核心導讀：

1、多多果園在用戶運營上如何扮演重要角色？

2、多多農(nóng)園深耕供應(yīng)鏈重要價值？

3、拼多多怎么差異化抓住直播紅利？

據(jù)拼多多最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達2.4億，較上一年同期增長174%。截至2019年底，平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達58.6萬，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人。

多實惠，多樂趣！千億級別農(nóng)產(chǎn)品從源頭直達c端，拼多多交出漂亮答卷。千里之行始于足下，事實上，拼多多在平臺運營、活化拉新、供應(yīng)鏈深耕、抓住直播紅利等各個維度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，守正出奇，才取得今日漂亮成績。下面我們從三個維度，著重分析解讀。

“多多果園”出奇招

傳統(tǒng)電商“人找貨”邏輯下，用戶按照關(guān)鍵詞獲取商品信息完成購買后，很難可持續(xù)活化。而“多多果園”作為拼多多于2018年4月推出一款休閑社交游戲，在線上虛擬水果園中，玩家給果樹澆水幫助其成長結(jié)果。水果成熟后，玩家可以收到平臺贈送真實水果。

同時，拼多多通過微信社交鏈引入社交玩法，通過邀請好友種樹、偷好友水滴等游戲設(shè)置，將社交與電商相結(jié)合實力引流，產(chǎn)生社交網(wǎng)絡(luò)裂變。

從用戶運營思路上看，用類似“旅行青蛙”養(yǎng)成類游戲作為流量入口引流，玩家看見自己種下虛擬果樹能真實變現(xiàn)，客戶粘性自然增加。而拼多多在挑選“多多果園”水果店鋪時并不馬虎，對店鋪月營業(yè)額、資金等都有較高要求。

留存、拉新雙管齊下，拼多多根據(jù)客戶喜好投放農(nóng)產(chǎn)品廣告，有的放矢，提升交易量。值得一提的是，拼多多用拼團而非分傭模式賣貨，和用戶之間保持平等關(guān)系，充分尊重用戶，這些都為拼多多帶來美譽度。

據(jù)統(tǒng)計，“多多果園”每天高峰期可種樹量200多萬棵，日活躍用戶5000多萬。與娛樂相結(jié)合，“讓用戶上癮”游戲運營方式，輔以合理激勵機制，“多多果園”一招制勝。

“多多農(nóng)園”深耕基地

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為高頻剛需的流量利器，在產(chǎn)地端目前的現(xiàn)狀卻是分散、標準化程度低，在流通過程中帶來巨大損耗。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1%~2%，而我國水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運輸、存儲等物流環(huán)節(jié)上的損失率則高達25%~30%，比美國高出10倍有余。

是痛點，也便是機會。事實上巨頭已紛紛布局“最初一公里”，可以說誰掌握核心供應(yīng)鏈，誰將笑到最后。

而這點上，拼多多早先人一步開始密集布局，瞄準縣域下沉市場紅利，推動“最初一公里”進行源頭變革。“多多農(nóng)園”探索“特色農(nóng)產(chǎn)品+新農(nóng)人+合作社+電商平臺”產(chǎn)業(yè)扶貧新農(nóng)商機制，長效潛能與復(fù)制推廣能力十足。

2019年初，拼多多推出精準扶貧項目“多多農(nóng)園”，光在云南就投資了一個億，在74個貧困縣建“多多農(nóng)園。目前已在云南、新疆、貴州等省市落地。據(jù)悉，未來5年內(nèi)，拼多多將堅持投入資金、技術(shù)，打造1000個“多多農(nóng)園”項目。

而近期，春風十里“農(nóng)產(chǎn)”路，聯(lián)合400萬農(nóng)戶“春耕節(jié)”也在拼多多正式上線，3億元資金補貼農(nóng)資到村，預(yù)計覆蓋超過1000萬畝耕地，為農(nóng)產(chǎn)品上行及農(nóng)資下行大開方便之門。

可以說在跑馬圈地的基礎(chǔ)上，拼多多還做到“授人以魚不如授人以漁”，手把手教學，改革創(chuàng)新源產(chǎn)地種植方式，達到真扶貧、扶真貧和從源頭把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)雙贏。

“直播帶貨”差異化

過去，很多農(nóng)產(chǎn)品主要依賴線下批發(fā)渠道銷售，但在特殊時期，電商成為了農(nóng)產(chǎn)品重要銷售渠道之一。具有源產(chǎn)地優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，與普通快消品不同，口感千人千面。而直播優(yōu)勢及目的在于將線下視覺效果搬到線上，提升真實性及轉(zhuǎn)換率。

淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙11”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。開場僅1小時03分，直播引導的成交量就超過去年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導成交量已破100億元。

不同于網(wǎng)紅達人推薦高端水果，拼多多另辟蹊徑，瞄準疫情下農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，開通“市縣長直播帶貨”通道，加速滯銷農(nóng)產(chǎn)品上行。縣長、村民背書帶貨，一方面增加農(nóng)產(chǎn)品真實性，另一方面則為農(nóng)產(chǎn)品增加人情味，提升親和力，喚醒觀看直播人群對家鄉(xiāng)與自然之情，以情助銷。

2月10日，拼多多正式上線了“抗疫開拼，愛心助農(nóng)”專區(qū)，幫助貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時期的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。14日，拼多多宣布在“抗疫助農(nóng)”專區(qū)新增“農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息反饋入口”，向全社會征集農(nóng)產(chǎn)品信息。16日，累計銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過10萬單。

以廣東徐聞縣為例，“縣長當主播，新電商搭臺，農(nóng)民唱主角”，2月19日直播僅半個小時，直播間里涌入了30萬人關(guān)注并下單，5萬件30萬斤菠蘿兩小時內(nèi)即售罄。這也得到了廣東省農(nóng)業(yè)廳感謝與贊揚，可復(fù)制可推廣“徐聞模式”將在廣東省農(nóng)業(yè)廳和拼多多聯(lián)合發(fā)力下，復(fù)制到更多區(qū)縣，覆蓋更多農(nóng)產(chǎn)品。