2018年阿里投資者大會上公布了盒馬鮮生的業績，目前盒馬鮮生1.5年以上的門店單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元。同時，生鮮社區連鎖正在蓬勃發展，2018年，永輝生活估值達到64億，百果園估值達到85億，生鮮傳奇估值達到20億，錢大媽估值達到6億，還有康品匯、超級物種、7fresh等等。生鮮行業正在發生翻天覆地的變化，也成為投資商重點關注價值洼地。但是，繁榮背后也有大量生鮮連鎖處境艱難，倒閉頻繁。

 

是什么力量在推動生鮮營銷的升級和變革

這一輪生鮮營銷模式的升級浪潮，其根本源頭來自于消費市場的變化，這是一個廚房生活發生根本性改變的時代，一是年輕人面臨的繁重工作和巨大的生活壓力；二是80后人群對待廚房生活的態度發生了改變；三是互聯網營銷讓家庭消費的便利性有了質的提升；四是溫飽滿足后飲食生活品質有了根本性改變。

這一輪生鮮營銷模式的升級浪潮，得力于國家政策導向的趨勢引領。一是城鎮化的高速發展帶來的菜籃子民生問題備受重視；二是食品安全問題已經成為影響政府治理能力的重要評判標準；三是工業化發展40年來對農業的忽視已經帶來嚴重的社會均衡發展問題。

 

消費升級趨勢、社會發展需要、產品升級的內在動力，決定了農產品的銷售和流通向生鮮連鎖經營的方式轉變是農產品產業化的必然結果。這是一個重新定義生鮮農產品價值的時代。

生鮮連鎖產業的價值本質何在

生鮮連鎖模式出現后，當前生鮮市場的渠道分化為傳統渠道和新興渠道兩個大的業態。

傳統渠道的主要模式是：

• 游離在城市角落的菜販：依靠成本低，購買方便，價格實惠。

• 生鮮集中的農貿市場：依靠品類豐富，價格實惠和批量采購。

• 社區周邊的菜市場：依靠品類豐富，購買比農貿市場方便，品質有一定保證。

• 傳統超市：依靠品質有保證，可一站式購足家庭所需，環境形象好。

新型渠道的主要模式有：

• 生鮮精品店：購物環境好、產品品質好、新鮮度好、品類多

• 社區生鮮連鎖店：比綜合超市更方便

• 專業的品類專賣店：環境好，品質好

• 網絡訂購：方便、價格實惠

 

所以對于生鮮連鎖店，無法跟傳統的模式去競爭價格，競爭實惠。生鮮連鎖店的核心優勢在于品牌、在于規模、在于專賣。因此，生鮮連鎖店的核心本質是資源平臺+品質價值。

容易處于經營困境的幾種典型競爭形態

如果我們留意生鮮社區店、連鎖店和新型模式的發展起伏，興旺興衰，我們發現，這些品牌或者說企業具有以下幾種基本特征。

1、形變神不變。許多社區生鮮連鎖就是租用了一個固定場所，仍然是在生鮮農貿市場批發產品，加價做轉手買賣，賺取差價。其實就是一個有了固定經營場地的菜販，在管理上顯得更加正規。由于有了固定場所成本和營銷人員成本，他們無法與超市、農貿市場、菜販來競爭價格，同時，他們的菜品品質又與菜販、農貿市場當鋪的相同。這種模式基本不具有競爭優勢。

2、單一的配送制。這種模式抓住了生鮮產品的鮮的本質，推行訂購+配送的模式。但是，生鮮產品因為需要鮮，就無法達到配送的規模化；同時，生鮮產品的購買品質感是重要的消費要素，消費者在看不見實物的前提下產生購買行為的比例非常低；在高昂的配送成本、無法大規模增長的銷售瓶頸和巨大的菜品損耗的壓力下，單一的配送模式競爭力并不高。

3、圈錢模式。最為流行的模式是圈錢模式，依靠引進風險投資，大肆的擴建與加盟連鎖店和招募會員，以店數和會員數再次吸引投資，做大估值，面向上市圈錢。這種企業如果具備核心的競爭能力和抓住了生鮮本質在運營無可厚非，但部分企業就是以征收加盟費和會員充值來填補經營空白，顯然難有持久的競爭能力。國內某著名的豬肉品牌連鎖雖然上市了，但連鎖的困境就是典型。

 

生鮮連鎖經營的核心要點

1、首先，競爭的焦點是品質和價值。所謂生鮮連鎖，強調的就是品牌和專業，提供的必然的具有更高品質感和感知價值的產品。這些需要依靠品牌塑造、店面形象、產品陳列和具體產品的策劃包裝與價值打造來實現。

2、其次，壓縮渠道鏈是價值的本源。通過盡可能的產銷對接，實現品質可控，也通過對冗長的渠道鏈條的壓縮產生更大的利潤空間，通過規模化降低管理成本。這些需要依靠基地直采，戰略合作，統一配送等規模化行為來實現。

3、再次，方便是選址的基本要求。生鮮連鎖就是圍繞社區而生，迎合社區化的居住環境而生，選址必須緊靠社區。方便也生鮮連鎖競爭超市的重要價值原點。

4、最后，資源整合平臺是生鮮連鎖的終極目標。以消費者為資源，以連鎖店為平臺，將農場基地、運輸、配送、價值塑造、資本等農產品產業鏈資源高效對接和整合，才能真正構建起競爭壁壘。盒馬鮮生之所以強大，就是因為最大化的整合了線上消費資源價值、線下體驗價值和產品產地資源價值。