“吃貨”作家汪曾祺先生曾說：

“到了一個新地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市。看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”

古龍的《多情劍客無情劍》里則有這樣一個橋段：

“走投無路的鐵傳甲無意中走到了菜市場，抱著孩子的婦人，帶著枴杖的老嫗，滿身油膩的廚子，各式各樣的人提著菜籃在他身旁擠來擠去，和賣菜的村婦、賣肉的屠夫為了一文錢爭得面紅耳赤，鮮明而生動，他的心情突然明朗開來。”

古往今來，菜市場都是最接地氣的地方。有人說，當你覺得走投無路時，一定要去菜市場走一走，這里能真真實實感受到人間的煙火氣。

席卷而來的互聯網浪潮，正在改變一切傳統行業。2019年，最接地氣的菜市場迎來了互聯網巨頭，從《互聯網買菜——巨頭的流量生意 小玩家的生死戰》《當互聯網巨頭下場買菜》等新聞標題可以感受到互聯網買菜市場的熱鬧。

菜攤成了買手店

關山農貿市場是光谷片區最大的菜市場之一，攤主柳穎的母親和親戚多年來都在這里擺攤賣菜，她算是繼承家業，不過，93年出生的她已被互聯網深刻影響，思路比父輩開闊得多。

在意識到越來越多人習慣于在手機上獲取一切后，柳穎萌生了在網上賣菜的想法，最初她在多個平臺開設自營菜店，每天只有十余單。今年7月，柳穎將個人店轉化為美團閃購平臺上的“菜大全”品牌店，單量暴增，單日訂單最多達到500單。在菜大全賣菜的同時，柳穎傳統的賣菜生意未受影響，這意味著，同樣的鋪租可以得到更多分攤，柳穎菜攤的坪效一下有數倍提升。

同時在店里和網上賣菜，正在成為越來越多菜攤老板的新嘗試，柳穎們化身為“買手”，將自己的菜攤變為“買手店”。而柳穎所在的菜市場，正在出現越來越多的“外賣騎手”，前來“取菜”。

今年7月，美團閃購“菜大全”團隊開始在武漢等地試點，旨在讓菜場攤販在美團閃購開設品牌店，在網上賣菜。菜大全將菜場攤販的菜品做品控、打包，再以獨立品牌的形象入駐到外賣平臺上，平臺會給菜大全商戶提供定價選品、訂單管理等建議，以及提供推廣和配送服務，菜攤商戶備貨、保鮮、接單、分揀、打包等工作，你可以認為這是外賣模式在菜市場的復制。

菜大全先是在武漢低調地試點，大約用了三個月時間，跑通了流程，現在武漢已有10個門店。在菜大全8月底首次進入媒體視野時，美團閃購負責人表示：“此次試點希望通過菜大全的數字化賦能和服務標準化建設，助力菜市場實現線上經營升級。”試點成功菜大全或將進入大規模推廣階段。

今年初美團在上海啟動“美團買菜”測試，3月推向北京。在發布半年報時，王興表示美團買菜業務已在北京和上海初顯成效，將會在武漢探索有沒有新的機遇，7月美團閃購菜大全進軍武漢。從模式來看，菜大全跟美團買菜截然不同，前者是平臺運營模式，直接整合菜市場供應鏈，支持30分鐘送貨上門；后者是純自營，建設社區前置倉連接供應鏈，消費者手機下單隔日自提。從城市布局來看，菜大全或許會先從二線以及以下的市場向一線城市包圍。

菜大全與美團買菜有一定互補性，這體現出美團對生鮮零售的志在必得，去年下半年美團不再采取“無限擴張”的打法，而是聚焦“food+platform”的主賽道，生鮮零售本質滿足的是“eat”的需求，自然應該位于主航道。

將菜市場搬到線上

本地生活服務領域，餐飲業是最先線上化的，用戶外賣習慣在互聯網前就已通過電話訂餐等形式養成，互聯網外賣將各個環節變得更加標準化，讓體驗得到整體提升。不過，距離“吃”十分近的菜市場卻一直都未能實現很好的線上化，買菜跟一日三餐一樣高頻、剛需，不過因為難以標準化、品控、物流和倉儲等問題，買菜互聯網化程度跟餐飲不能比。

站在用戶角度看，通過手機App買菜已經是越來越多年輕人的選擇，《年輕人：不到萬不得已，不會去逛菜市場》類似于這樣的報道指出，現在年輕人因為文化、外賣、網購、社交等原因的影響，越來越不習慣于去菜市場，更難以接受起早跟大爺大媽們搶新鮮或者打折菜。

站在菜攤攤主角度來看，他們面臨著鋪租日益高漲等問題，同時社區生鮮新零售的日益風靡正在讓他們感受到客源被瓜分的風險，如何將年輕人和老主顧拉回來成為燃眉之急，他們十分需要借助互聯網打開新的銷售渠道，擴大經營半徑，提高整體坪效和收益。

然而，菜攤攤主不懂得如何去互聯網上賣菜，互聯網賣菜對選品、倉儲、客服、手機使用等等都提出新的要求，正是瞄準這一點，“菜市場代運營”模式出現，代運營玩家從攤主手里買菜再到互聯網平臺售賣以賺取差價，頭部玩家年流水已經上億，然而攤主收益卻不高。

“菜市場代運營”玩家又很難取代攤主，因為菜市場是成熟的供應鏈，供貨渠道穩定、食材新鮮優質、品質監管嚴格，他們還會承擔很多服務的職能，比如殺雞宰魚、牛肉切碎、海鮮現殺等等（這是中國菜市場的特色服務，因為人工成本低）。

正是因為此，互聯網+買菜才越來越火，一種模式是直接取代菜市場，繞過菜市場建立供應鏈，常見于社區店、前置倉、超市等自營模式；另一種則是平臺自營模式，即菜大全為代表的商家品牌店入駐，平臺提供運營支持，不同模式各有優勢，適合不同場景，或將長期共存下去。

菜大全沒有想過取代菜市場，而是要讓菜市場全面線上化，將攤主與消費者更有效地連接起來，美團的同城即時物流、流量拓展能力和市場教育營銷等能力，被整合到菜大全。菜大全會優先考慮幫助年輕的菜攤攤主開店，給他們提供品類、定價和營銷等運營建議，再提供同城即時物流的支持，同時也會在菜市場周邊社區等地進行地推，培養居民像點外賣一樣線上買菜的習慣。

對于菜攤攤主來說，他們在原來的門店渠道外，擁有了線上渠道。菜市場最高峰期一般在早晨，大爺大媽們起早搶新鮮菜和折扣菜，次高峰期在傍晚下班后，少部分上班族買菜做飯，這兩個高峰期正好跟互聯網買菜訂單高峰錯開，一位入駐菜大全的攤主對羅超頻道表示：“年輕人不可能早起上手機買菜，臨下班是手機買菜高峰期。”入駐菜大全后，單日訂單量和流水都有了幾倍提升，比以往起早摸黑地干更容易了。

對于平臺來說，線下門店事實上成為其社會化的“前置倉”，線上線下錯峰的特征則可以有效地利用了同城運力，連地推人員都可以復用：幫助餐飲老板上互聯網的體系被直接搬到了菜市場。

一位不愿具名的生鮮零售獨角獸高管對羅超頻道表示：“互聯網+菜市場是一個比較好的方向，相對前置倉成本更低，再加上菜市場都接近社區，因此坪效非常高，是一個賺錢的生意。”不過他認為，現在這一模式試水區域可能主要是在二線及以下城市，原因在于“一線城市基本上都在逐步關閉傳統菜市場，租金太貴，相對來說會比較難做。”

他表示，互聯網+菜市場的方向很好，玩家正越來越多，比如南京的互聯網菜市場“歡樂番茄”由美菜團隊的人出來打造。羅超頻道了解到，歡樂番茄門店面積有200-300平，再加上員工、供應鏈等，走的是重度垂直整合的模式，而美團閃購的“菜大全”則采取平臺自營，強調將現有菜市場互聯網化，搬到線上，模式更輕，成本更低，這位高管看來，“菜市場比較容易標準化，其供給是非常充分的，SKU商品庫存很有深度，特別適合跟外賣做結合。”未來將會有更多玩家想去菜市場的生意。

本地生活電商自下而上

在推進外賣過程中構建了日活70萬的騎士軍團以及龐大的同城即時物流能力后，美團不滿足于一日三餐，開始嘗試突破外賣的品類邊界，其在2018年推出閃購業務，定位本地生活電商平臺，現已進入31個省級行政城市，覆蓋超市、菜市場、便利店、散店、社區生鮮店、水果、鮮花、藥品、專賣店等零售場景。

菜大全是美團閃購的一次突圍戰，相對于很多品類而言，菜市場接地氣、有剛需、空間大。美團閃購有關負責人告訴羅超頻道，過去一年來，生鮮食材、鮮花、藥品等品類增長均非常突出。或許正是這樣的數據讓美團閃購看到了菜市場的潛力，于是親自“下場賣菜”。

跟很多本地生活電商，或者生鮮零售“新物種”自上而下，全新設計重構“人貨場”的探索不同，菜大全是一次“自下而上”的探索，就像當初的外賣一樣，平臺搭臺，商家唱戲，最終實現餐飲行業的線上化，菜大全希望將這一路徑在菜市場復制，讓菜市場線上化。雖然不如各種新物種吸睛，但菜大全緊貼菜市場的模式卻很接地氣，就像前文生鮮零售獨角獸高管說的那樣：這是一個賺錢的生意。

菜大全是美團閃購的一個重要抓手。美團閃購終極目標是搭建一個可以30分鐘內到貨的LBS電商或者說本地生活電商平臺，在外賣成功構建的1萬個蜂窩商圈中融入1萬個sku，復用日活70萬外賣騎士軍團和智能調度系統，讓各種本地生活零售品類線上化，實現“萬物到家”。美團點評高級副總裁，閃購業務負責人王莆中曾透露，日用快消、鮮花、醫藥乃至日常生活用品的線上化效率都非常低，過去五年徘徊在3%左右，“若能將外賣模式遷移到這些以快速消費、短保為特征的商品，或許能更快地將線上滲透率低的零售品搬到本地生活電商平臺上。”

零售業都有一個共識：生鮮零售是零售皇冠上的明珠。生鮮食材對品類，對供應鏈，對物流，對倉儲，對品控的要求都是最高的，能將這一品類做成往往意味著最高的零售效率、最智能的全鏈路、最極致的供應鏈整合，各路新零售、本地生活電商的探索者，不約而同瞄準了生鮮。對于美團閃購來說，菜市場只是一個起點，菜大全模式可以被遷移到超市便利、鮮花綠植、服裝鞋帽、母嬰用品和健康護理等眾多品類，本質都是外賣與本地生活零售的結合。在推動本地零售線上化的過程中，美團配送網絡、流量優勢、營銷能力和數據智能，以及無人微倉等解決方案會逐步被應用。

這注定會是一個漫長的過程，且競爭激烈。

實物類電商發展二十年，滲透率才不到20%，中國信息通信研究院數據顯示，2018年我國網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到18.4%。因此，要實現本地生活零售在線化，同樣需要很長時間，如何幫助傳統商家數字化，如何教育市場，如何全鏈路智能化，如何解決物流、供應鏈等環節的問題，都要下很大力氣。

本地生活電商市場看似競爭十分激烈，實際上大家更多是在拓荒，美團閃購任重道遠。