“吃貨”作家汪曾祺先生曾說：

“到了一個新地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市。看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”

古龍的《多情劍客無情劍》里則有這樣一個橋段：

“走投無路的鐵傳甲無意中走到了菜市場，抱著孩子的婦人，帶著枴杖的老嫗，滿身油膩的廚子，各式各樣的人提著菜籃在他身旁擠來擠去，和賣菜的村婦、賣肉的屠夫?yàn)榱艘晃腻X爭得面紅耳赤，鮮明而生動，他的心情突然明朗開來。”

古往今來，菜市場都是最接地氣的地方。有人說，當(dāng)你覺得走投無路時，一定要去菜市場走一走，這里能真真實(shí)實(shí)感受到人間的煙火氣。

席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，正在改變一切傳統(tǒng)行業(yè)。2019年，最接地氣的菜市場迎來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從《互聯(lián)網(wǎng)買菜——巨頭的流量生意 小玩家的生死戰(zhàn)》《當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場買菜》等新聞標(biāo)題可以感受到互聯(lián)網(wǎng)買菜市場的熱鬧。

菜攤成了買手店

關(guān)山農(nóng)貿(mào)市場是光谷片區(qū)最大的菜市場之一，攤主柳穎的母親和親戚多年來都在這里擺攤賣菜，她算是繼承家業(yè)，不過，93年出生的她已被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響，思路比父輩開闊得多。

在意識到越來越多人習(xí)慣于在手機(jī)上獲取一切后，柳穎萌生了在網(wǎng)上賣菜的想法，最初她在多個平臺開設(shè)自營菜店，每天只有十余單。今年7月，柳穎將個人店轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購平臺上的“菜大全”品牌店，單量暴增，單日訂單最多達(dá)到500單。在菜大全賣菜的同時，柳穎傳統(tǒng)的賣菜生意未受影響，這意味著，同樣的鋪?zhàn)饪梢缘玫礁喾謹(jǐn)偅f菜攤的坪效一下有數(shù)倍提升。

同時在店里和網(wǎng)上賣菜，正在成為越來越多菜攤老板的新嘗試，柳穎們化身為“買手”，將自己的菜攤變?yōu)椤百I手店”。而柳穎所在的菜市場，正在出現(xiàn)越來越多的“外賣騎手”，前來“取菜”。

今年7月，美團(tuán)閃購“菜大全”團(tuán)隊(duì)開始在武漢等地試點(diǎn)，旨在讓菜場攤販在美團(tuán)閃購開設(shè)品牌店，在網(wǎng)上賣菜。菜大全將菜場攤販的菜品做品控、打包，再以獨(dú)立品牌的形象入駐到外賣平臺上，平臺會給菜大全商戶提供定價選品、訂單管理等建議，以及提供推廣和配送服務(wù)，菜攤商戶備貨、保鮮、接單、分揀、打包等工作，你可以認(rèn)為這是外賣模式在菜市場的復(fù)制。

菜大全先是在武漢低調(diào)地試點(diǎn)，大約用了三個月時間，跑通了流程，現(xiàn)在武漢已有10個門店。在菜大全8月底首次進(jìn)入媒體視野時，美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人表示：“此次試點(diǎn)希望通過菜大全的數(shù)字化賦能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，助力菜市場實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營升級。”試點(diǎn)成功菜大全或?qū)⑦M(jìn)入大規(guī)模推廣階段。

今年初美團(tuán)在上海啟動“美團(tuán)買菜”測試，3月推向北京。在發(fā)布半年報時，王興表示美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)已在北京和上海初顯成效，將會在武漢探索有沒有新的機(jī)遇，7月美團(tuán)閃購菜大全進(jìn)軍武漢。從模式來看，菜大全跟美團(tuán)買菜截然不同，前者是平臺運(yùn)營模式，直接整合菜市場供應(yīng)鏈，支持30分鐘送貨上門；后者是純自營，建設(shè)社區(qū)前置倉連接供應(yīng)鏈，消費(fèi)者手機(jī)下單隔日自提。從城市布局來看，菜大全或許會先從二線以及以下的市場向一線城市包圍。

菜大全與美團(tuán)買菜有一定互補(bǔ)性，這體現(xiàn)出美團(tuán)對生鮮零售的志在必得，去年下半年美團(tuán)不再采取“無限擴(kuò)張”的打法，而是聚焦“food+platform”的主賽道，生鮮零售本質(zhì)滿足的是“eat”的需求，自然應(yīng)該位于主航道。

將菜市場搬到線上

本地生活服務(wù)領(lǐng)域，餐飲業(yè)是最先線上化的，用戶外賣習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)前就已通過電話訂餐等形式養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)外賣將各個環(huán)節(jié)變得更加標(biāo)準(zhǔn)化，讓體驗(yàn)得到整體提升。不過，距離“吃”十分近的菜市場卻一直都未能實(shí)現(xiàn)很好的線上化，買菜跟一日三餐一樣高頻、剛需，不過因?yàn)殡y以標(biāo)準(zhǔn)化、品控、物流和倉儲等問題，買菜互聯(lián)網(wǎng)化程度跟餐飲不能比。

站在用戶角度看，通過手機(jī)App買菜已經(jīng)是越來越多年輕人的選擇，《年輕人：不到萬不得已，不會去逛菜市場》類似于這樣的報道指出，現(xiàn)在年輕人因?yàn)槲幕⑼赓u、網(wǎng)購、社交等原因的影響，越來越不習(xí)慣于去菜市場，更難以接受起早跟大爺大媽們搶新鮮或者打折菜。

站在菜攤攤主角度來看，他們面臨著鋪?zhàn)馊找娓邼q等問題，同時社區(qū)生鮮新零售的日益風(fēng)靡正在讓他們感受到客源被瓜分的風(fēng)險，如何將年輕人和老主顧拉回來成為燃眉之急，他們十分需要借助互聯(lián)網(wǎng)打開新的銷售渠道，擴(kuò)大經(jīng)營半徑，提高整體坪效和收益。

然而，菜攤攤主不懂得如何去互聯(lián)網(wǎng)上賣菜，互聯(lián)網(wǎng)賣菜對選品、倉儲、客服、手機(jī)使用等等都提出新的要求，正是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，“菜市場代運(yùn)營”模式出現(xiàn)，代運(yùn)營玩家從攤主手里買菜再到互聯(lián)網(wǎng)平臺售賣以賺取差價，頭部玩家年流水已經(jīng)上億，然而攤主收益卻不高。

“菜市場代運(yùn)營”玩家又很難取代攤主，因?yàn)椴耸袌鍪浅墒斓墓?yīng)鏈，供貨渠道穩(wěn)定、食材新鮮優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)監(jiān)管嚴(yán)格，他們還會承擔(dān)很多服務(wù)的職能，比如殺雞宰魚、牛肉切碎、海鮮現(xiàn)殺等等（這是中國菜市場的特色服務(wù)，因?yàn)槿斯こ杀镜停?/p>

正是因?yàn)榇耍ヂ?lián)網(wǎng)+買菜才越來越火，一種模式是直接取代菜市場，繞過菜市場建立供應(yīng)鏈，常見于社區(qū)店、前置倉、超市等自營模式；另一種則是平臺自營模式，即菜大全為代表的商家品牌店入駐，平臺提供運(yùn)營支持，不同模式各有優(yōu)勢，適合不同場景，或?qū)㈤L期共存下去。

菜大全沒有想過取代菜市場，而是要讓菜市場全面線上化，將攤主與消費(fèi)者更有效地連接起來，美團(tuán)的同城即時物流、流量拓展能力和市場教育營銷等能力，被整合到菜大全。菜大全會優(yōu)先考慮幫助年輕的菜攤攤主開店，給他們提供品類、定價和營銷等運(yùn)營建議，再提供同城即時物流的支持，同時也會在菜市場周邊社區(qū)等地進(jìn)行地推，培養(yǎng)居民像點(diǎn)外賣一樣線上買菜的習(xí)慣。

對于菜攤攤主來說，他們在原來的門店渠道外，擁有了線上渠道。菜市場最高峰期一般在早晨，大爺大媽們起早搶新鮮菜和折扣菜，次高峰期在傍晚下班后，少部分上班族買菜做飯，這兩個高峰期正好跟互聯(lián)網(wǎng)買菜訂單高峰錯開，一位入駐菜大全的攤主對羅超頻道表示：“年輕人不可能早起上手機(jī)買菜，臨下班是手機(jī)買菜高峰期。”入駐菜大全后，單日訂單量和流水都有了幾倍提升，比以往起早摸黑地干更容易了。

對于平臺來說，線下門店事實(shí)上成為其社會化的“前置倉”，線上線下錯峰的特征則可以有效地利用了同城運(yùn)力，連地推人員都可以復(fù)用：幫助餐飲老板上互聯(lián)網(wǎng)的體系被直接搬到了菜市場。

一位不愿具名的生鮮零售獨(dú)角獸高管對羅超頻道表示：“互聯(lián)網(wǎng)+菜市場是一個比較好的方向，相對前置倉成本更低，再加上菜市場都接近社區(qū)，因此坪效非常高，是一個賺錢的生意。”不過他認(rèn)為，現(xiàn)在這一模式試水區(qū)域可能主要是在二線及以下城市，原因在于“一線城市基本上都在逐步關(guān)閉傳統(tǒng)菜市場，租金太貴，相對來說會比較難做。”

他表示，互聯(lián)網(wǎng)+菜市場的方向很好，玩家正越來越多，比如南京的互聯(lián)網(wǎng)菜市場“歡樂番茄”由美菜團(tuán)隊(duì)的人出來打造。羅超頻道了解到，歡樂番茄門店面積有200-300平，再加上員工、供應(yīng)鏈等，走的是重度垂直整合的模式，而美團(tuán)閃購的“菜大全”則采取平臺自營，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)有菜市場互聯(lián)網(wǎng)化，搬到線上，模式更輕，成本更低，這位高管看來，“菜市場比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，其供給是非常充分的，SKU商品庫存很有深度，特別適合跟外賣做結(jié)合。”未來將會有更多玩家想去菜市場的生意。

本地生活電商自下而上

在推進(jìn)外賣過程中構(gòu)建了日活70萬的騎士軍團(tuán)以及龐大的同城即時物流能力后，美團(tuán)不滿足于一日三餐，開始嘗試突破外賣的品類邊界，其在2018年推出閃購業(yè)務(wù)，定位本地生活電商平臺，現(xiàn)已進(jìn)入31個省級行政城市，覆蓋超市、菜市場、便利店、散店、社區(qū)生鮮店、水果、鮮花、藥品、專賣店等零售場景。

菜大全是美團(tuán)閃購的一次突圍戰(zhàn)，相對于很多品類而言，菜市場接地氣、有剛需、空間大。美團(tuán)閃購有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴羅超頻道，過去一年來，生鮮食材、鮮花、藥品等品類增長均非常突出。或許正是這樣的數(shù)據(jù)讓美團(tuán)閃購看到了菜市場的潛力，于是親自“下場賣菜”。

跟很多本地生活電商，或者生鮮零售“新物種”自上而下，全新設(shè)計重構(gòu)“人貨場”的探索不同，菜大全是一次“自下而上”的探索，就像當(dāng)初的外賣一樣，平臺搭臺，商家唱戲，最終實(shí)現(xiàn)餐飲行業(yè)的線上化，菜大全希望將這一路徑在菜市場復(fù)制，讓菜市場線上化。雖然不如各種新物種吸睛，但菜大全緊貼菜市場的模式卻很接地氣，就像前文生鮮零售獨(dú)角獸高管說的那樣：這是一個賺錢的生意。

菜大全是美團(tuán)閃購的一個重要抓手。美團(tuán)閃購終極目標(biāo)是搭建一個可以30分鐘內(nèi)到貨的LBS電商或者說本地生活電商平臺，在外賣成功構(gòu)建的1萬個蜂窩商圈中融入1萬個sku，復(fù)用日活70萬外賣騎士軍團(tuán)和智能調(diào)度系統(tǒng)，讓各種本地生活零售品類線上化，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”。美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁，閃購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王莆中曾透露，日用快消、鮮花、醫(yī)藥乃至日常生活用品的線上化效率都非常低，過去五年徘徊在3%左右，“若能將外賣模式遷移到這些以快速消費(fèi)、短保為特征的商品，或許能更快地將線上滲透率低的零售品搬到本地生活電商平臺上。”

零售業(yè)都有一個共識：生鮮零售是零售皇冠上的明珠。生鮮食材對品類，對供應(yīng)鏈，對物流，對倉儲，對品控的要求都是最高的，能將這一品類做成往往意味著最高的零售效率、最智能的全鏈路、最極致的供應(yīng)鏈整合，各路新零售、本地生活電商的探索者，不約而同瞄準(zhǔn)了生鮮。對于美團(tuán)閃購來說，菜市場只是一個起點(diǎn)，菜大全模式可以被遷移到超市便利、鮮花綠植、服裝鞋帽、母嬰用品和健康護(hù)理等眾多品類，本質(zhì)都是外賣與本地生活零售的結(jié)合。在推動本地零售線上化的過程中，美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)、流量優(yōu)勢、營銷能力和數(shù)據(jù)智能，以及無人微倉等解決方案會逐步被應(yīng)用。

這注定會是一個漫長的過程，且競爭激烈。

實(shí)物類電商發(fā)展二十年，滲透率才不到20%，中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到18.4%。因此，要實(shí)現(xiàn)本地生活零售在線化，同樣需要很長時間，如何幫助傳統(tǒng)商家數(shù)字化，如何教育市場，如何全鏈路智能化，如何解決物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的問題，都要下很大力氣。

本地生活電商市場看似競爭十分激烈，實(shí)際上大家更多是在拓荒，美團(tuán)閃購任重道遠(yuǎn)。