在買菜這件事上，上海成為了諸多互聯網公司的“試驗田”，試圖在此變革傳統生鮮行業。

“在我們小區附近有很多叮咚買菜的地推人員，把宣傳冊塞到你手里。”李春天告訴《21CBR》記者，在大規模營銷推廣及優惠券的刺激下，她與同事都在“叮咚買菜”這個平臺上購買過蔬菜等生鮮產品。

2017年5月，“叮咚小區”App調整為“叮咚買菜”，把前置倉開進居民小區，用戶在線上下單，曾經的“菜籃子”變成了外賣箱，快遞員在短時間內將食材送到用戶家中。

線上買菜并不是一個新的商業模式，在上一輪O2O創業浪潮中，曾誕生過數家創業公司，但能堅持到現在的寥寥無幾。與上一輪生鮮電商熱潮不同的是，過去持觀望態度的互聯網巨頭們紛紛下場了。

2019年1月，美團對外宣布“美團買菜”開通業務測試，其第一個線下服務站位于上海市虹口區。3個月后，盒馬鮮生APP在上海地區悄然上線了“平價菜場”新頻道，隨后，盒馬CEO侯毅在朋友圈回應稱，將在盒馬門店內開設300平米的前置倉，專門在線上銷售平價菜。蘇寧小店也宣布，將于4月下旬在小店App平臺上線“蘇寧菜場”模塊。

2019年的春天，生鮮電商等來了“第二春”。巨頭們開展線上買菜業務，資本下注創業公司等待新電商巨頭的崛起，用戶們則不停在各個APP間切換尋找最新優惠券。

爭奪線上菜籃子

“在做叮咚小區的過程中，團隊一直在認真思考和調研。社區生活服務中，老百姓真正最需要哪些服務？通過不斷跑社區，最后發現，‘買菜難’是許多家庭在生活中遇到的最大難題。”叮咚買菜負責人在接受《21CBR》記者采訪時表示，調研結果讓公司決定將業務重點轉向生鮮電商。

叮咚買菜App的前身是叮咚小區，創始人梁昌霖是一名連續創業者，曾創辦過丫丫網、媽媽幫。叮咚買菜的雛形在2014年7月形成，官網信息顯示，彼時首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，這是國內最早的社區前置倉。

在做叮咚小區時，梁昌霖幾乎把創業者會碰到的“坑”都踩了一遍——O2O項目大而全，沒有核心競爭力，盲目擴張，快速燒完巨額融資。2017年4月，梁昌霖砍掉其他項目僅做線上買菜，僅一年時間就再次獲得資本信任，獲得高榕資本領投的pre-A輪融資。到2018年下半年，四個月內叮咚買菜拿到了4輪融資。

叮咚買菜平臺上有1700 多個SKU，包括蔬菜水果、水產活鮮、糧油米面等各種食材，主要滿足一日三餐所需。叮咚買菜的主陣地目前在上海，開設有200多個前置倉，一個前置倉大概輻射周邊1.5公里到3公里的范圍。

叮咚買菜也在向其他城市擴張。2018年底，叮咚買菜進入杭州，“業績和新用戶增長都非常快，銷售額以每月近400%的速度增長。”叮咚買菜一位負責人稱，長三角地區居民的飲食習慣、消費水平與上海相近，公司業務發展很快。

過去一年，資本對生鮮電商保持了極大熱情。2019年3月，另一個生鮮電商創業公司——誼品生鮮對外宣布，完成20億元B輪融資，由騰訊領投，今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本跟投，其中今日資本也是叮咚買菜的B+輪投資方。誼品生鮮提供送貨到家業務，其門店扮演著前置倉的角色。

互聯網巨頭們也不愿錯過這一領域。2019年3月，美團買菜啟動北京市場的測試，目前，美團買菜在京滬兩地的服務站已達10個。美團買菜和美團旗下另一個新業務“小象生鮮”的模式不同，線下門店小象生鮮代表的是“大店”模式，美團買菜代表“小站”模式，聚焦生鮮零售的社區化服務模式。

阿里則是多頭下注。盒馬推出“盒馬小站”新業務，承擔著前置倉功能。據侯毅在公開演講中透露，在上海已開設兩家盒馬小站，每日大約有1000多單銷量。不同于盒馬小站自營模式，口碑餓了么選擇建立生鮮開放平臺，并與叮咚買菜簽訂戰略合作協議，餓了么稱2018 年買菜業務增長超過10倍，已在全國100個重點城市鋪開。

被動的消費升級

線上買菜之所以成為當下巨頭發力的重點，其中一個原因，是線下類“盒馬模式”的發展并不如意。

4月中旬，美團宣布，小象生鮮正在進行試點期內的調整，無錫及常州門店因經營不佳將關閉，北京2家門店將繼續保留。與無錫、常州的虧損門店不同，美團稱，位于北京的兩家門店及手機App，已經成為附近居民三餐食材的重要選購渠道之一。

這種前置倉（門店）+手機APP模式，已得到一定驗證。美團方面透露，本次調整的目的之一，是為了集中力量，探索更具增長潛力的“社區生鮮零售”方向。

作為集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的開創者，盒馬鮮生成立了兩年，也遇到了成長的煩惱。4月初，盒馬鮮生旗下的“盒小馬”全國首店停止營業。侯毅將2019年稱為“填坑之戰”，商超是否做線上銷售的核心是，每單的毛利收入能不能大于物流成本，“如果還停留在大賣場這樣的經營水平的話，做線上永遠不會賺錢”。

高昂的配送物流成本，有限的覆蓋面積，類盒馬鮮生的商品配送僅是一個業務補充，與隱藏在小區中的前置倉相比，不管是倉儲成本還是物流費用，都難有競爭優勢。所以，那些超級生鮮賣場覆蓋不到的區域，將是“線上買菜”的潛在服務范圍。

在政策東風的推動下，這一趨勢愈加明顯。2017年，上海市商務委制定了《2017年上海市示范性標準化菜市場建設指南》，從統一結算、電子標簽、追溯完備、基地對接、價格穩定等10個方面提出示范性標準化菜市場建設的要求。目前，上海市政府網站公布的《上海市標準化菜市場名單目錄》顯示，986家菜市場中，“非標準”96家，關閉7家。這意味著，上海約有10%的菜市場需要升級改造。

李閎的父母曾在上海黃浦區一個傳統菜市場擺了近10年菜攤，他告訴《21CBR》記者，擺攤的菜市場早已拆除，“以前菜場的附近延伸出很多業態，賣熟食的，賣百貨的……（菜市場）旁邊生意都很好。”

據李閎觀察，上海的傳統菜市場比之前少了很多，現在基本上是以小型生鮮超市為主。現在李閎子承父業，依靠父輩積累的資源，為一些酒店配送蔬菜。

同樣，在北京地區，根據北京市商務委印發的《北京市街區商業生態配置標準指導意見》，將配置蔬菜零售、便利店等基本便民商業業態，并鼓勵“互聯網+”服務進社區，通過智能化服務、線上服務和共享服務等。

叮咚買菜、美團買菜在向外界推介業務時，強調支持城市的“信息化、智慧化”建設。京東到家、餓了么也看到這種變化，它們的APP入駐了很多社區零售生鮮超市，超市提供生鮮產品，平臺方負責配送。

政策助力，巨額融資換來不斷地補貼，生鮮電商再度踏上“風口”。特別是網生一代用戶，更習慣于在線上逛菜市場。據叮咚買菜方面提供的數據，其用戶的主要年齡層在25歲到45歲之間。而每日優鮮的線上買菜用戶群，則從80、90后逐漸蔓延至60、70后群體。

盡管市場潛力巨大，電商從業者們在蔬菜產地、供應鏈管理、配送時間等方面有所進步，但相比3C、服飾等標品，生鮮電商的一些痛點問題，短期內仍未解決，比如價格偏貴，或者蔬菜不新鮮。

目前，國內生鮮市場的線上滲透率仍然很低。中商產業研究院發布的《2018-2023 年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示，2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率僅7.9%。這份報告預測，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率到2020年將達21.7%。

（來源：21世紀商業評論 楊松）