圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

在種種能引發婆媳矛盾的生活瑣事中，還有一種大概就是菜市場的豬肉比互聯網平臺上的每斤便宜兩塊錢。

其實，為了不想讓婆婆太過操勞，王露還是延續著疫情期間的習慣，每天在網上買菜，但自從婆婆問了王露各種菜品的價格，并和恢復了熱鬧的菜市場做對比之后，就再三強調不要在網上買菜了。

新鮮、便宜、還能自己挑，做給孫女吃她更放心。這是婆婆給王露的理由。

拗不過每天早上準時拖著買菜車去菜市場討價還價的婆婆，王露也漸漸放棄了線上買菜的習慣，并被婆婆算的省錢小賬說服。

疫情之后，不管有沒有婆婆，王露家里買菜方式的變化，也正是整個生鮮電商市場的縮影。“螳螂財經”從多家生鮮電商品牌了解到，進入4月份后，訂單數量和新增用戶均呈現出幅度不小的回落趨勢。

當被疫情催熟的“線上買菜”剛需場景減弱，不再是用戶唯一的選擇時，此前經歷了“九死一生”才嘗到甜頭的生鮮電商，似乎再次站到了命運的轉盤面前。

流失與留存，正在見分曉

2020年春節開始到3月份，王露一直通過線上為家里人準備每天的食材和水果。

那段不能走出小區的時間，婆婆也不止一次發出過“現在的網絡就是方便，什么都可以買”的感慨。

王露的手機里，有一個文件夾都是與生鮮電商有關的APP，包括且不限于每日優鮮、京東到家、叮咚買菜、美團......在小區菜市場不能營業的這段時間，王露摸透了哪個平臺準時、哪個平臺有補貼、哪個平臺種類最齊全等等特點，也讓她形成了手機上下單等待快遞員通知取貨的習慣。

生鮮電商也正是這樣坐上了“火箭”一路“直上云霄”。

根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網戰“疫”專題報告》顯示，中國生鮮電商整體日活躍用戶從年前的777萬，沖到了春節期間的1009萬規模量級，而在2019年春節，這個日活用戶只有527萬。

并且，春節后30天內，生鮮電商活躍規模用戶近7000萬人，比去年同期增長約57%，日均使用次數與使用時長增幅均超過20%。根據根據艾瑞咨詢數據，生鮮電商市場規模2020年預計達到4040.7億元。

為這一天的到來，生鮮電商已經等了很久很久。盡管，截止2019年生鮮線上化的程度仍然只在5% 左右。

作為線上化步伐最慢的領域之一，生鮮電商從2012年的嘗試，經歷多次失敗后落地，2017年才剛剛呈現蓬勃之勢，到2019年就褪去光環，在呆蘿卜、我廚、妙極鮮等企業的“死亡”陰影下，走到了拐點。

“今天太陽照常升起,只是有的人永遠留在了昨天。 ”好在，行業的“九死一生”讓生鮮電商的賽道逐漸清晰，模式逐漸成熟，運作也開始步入正軌。

只是，享受到了疫情帶來的“陽光”品牌們，不管有沒有準備好，新一輪的洗牌，再次開啟。

“我婆婆可以為一斤便宜了兩塊錢的牛肉，早上六點多出門，去離家二十幾站公交的菜場。所以，我現在已經很久沒有打開過線上買菜的APP了。”王露對“螳螂財經”表示道。

楊靜結婚后，也是和父母一起住，但她和王露不一樣的是，疫情之后，她就直接卸載了每日優鮮那些純線上買菜APP，并經常和父母一起去菜市場。

“和超市、菜市場比起來，網上買菜單價還是高一些。現在可以出門了，對于我爸媽來說，買菜的同時還能散散步，也挺好。”

確實，如楊靜所說，雖然價格是一方面原因，但對于有閑的中老年人，買菜的意義，并不止是買菜本身。

雖然，像每日優鮮、叮咚買菜這樣的生鮮電商平臺，為了拉近與用戶的距離，設置了前置倉，但用戶仍然只能以“線上下單，物流配送”的方式完成購物，無法像盒馬鮮生、永輝超市一樣線上線下皆可下單，到店自取、物流配送自由選擇。

而不閑的上班族呢？

謝愷很誠實地向“螳螂財經”表示：“現在這幾個月困在家里，已經形成了線上買菜自己做飯的習慣。而且，因為加班太多，也沒空去菜場、超市，所以線上買菜給我帶來了極大的便利。”但謝愷也并不否認，在時間允許的時候，還是習慣去菜場、超市感受“煙火人間”。

同樣是加班族的鄒冰冰和她部門的七個90后同事們都認為，雖然在疫情期間也靠生鮮電商維持了自己的基本生活，但在疫情后期，還繼續在線上購買的，是儲存時間長的肉類或者水果以及一些稀有食材，而其他的都傾向于去菜場解決。

“我比較懶，不想跑太遠，但也不喜歡完全只在線上買菜，一方面是有時候平臺的配送太不及時了，另一方面宅久了也需要‘接地氣’。”

盡管此前人民網的報道中有數據顯示，居民生鮮購買半徑為795米，尤其30歲以下的年輕人，認為最理想的距離是670米。但對于有鄒冰冰這種想法的年輕人，生鮮電商卻滿足不了。

這種情況下，沒有線下門店加持的生鮮電商，劣勢更加凸顯。

而這些樣本，也呼應了前文“螳螂財經”了解到的生鮮電商平臺訂單數量和新增用戶的回落。

千萬活躍用戶“短暫興奮”背后的荊棘路

當然，線上平臺訂單、用戶數量的回落，不代表生鮮電商沒有未來。畢竟，任何行業都值得用互聯網再做一遍，生鮮當然不會例外。

只是，在“螳螂財經”看來，生鮮電商的未來是一條沒有任何坦途的荊棘路， 疫情之下生鮮電商7000萬人活躍用戶的繁榮，可能是未來三五年內行業的頂峰。

對于生鮮電商行業來說，看似做著14億人吃飯的剛需生意，但本質上其實是一個消費升級的“垂直”賽道。

生鮮電商，看上去是在搶占農貿市場、傳統超市用戶的一門生意，但實際上，這個賽道覆蓋的人群是非常精準、明確的。

不嚴謹地說，任何到家業務，都是以滿足人們“再懶一點”的需求，在做消費升級。當然，在80、90后成為了消費市場中堅人群的當下，消費升級是一種必然，并且，單從個體企業入局生鮮電商賽道來看，在從0到1的路上，處處都是增量，但其實，這個行業增量的天花板，暫時還不夠高。

根據北京菜籃子集團《北京市東部區域生鮮供應態勢》研究報告，97.5%的居民依然最常通過線下渠道買生鮮，傳統菜市場作為目前最大的生鮮供給終端占比過半。預計到2020年，線下交易依然會占到80%左右。

如果用戶在樓下五分鐘就能解決買菜的問題，生鮮電商要用怎樣的強有力的理由才能讓他們線上下單等待幾小時甚至次日的送達？

所以，離開特殊的疫情時期后，才會有王露、楊靜們的流失。而且，哪怕如已經算是留存用戶的謝愷、鄒冰冰，也仍然留戀菜場的煙火氣。

從而，生鮮電商看似擁有14億的人口紅利，但最后真正留存的，或許只有那些對以便捷為核心訴求，對價格不太敏感的消費者。

而且，在配送效率上，鄒冰冰曾經就收到過每日優鮮平臺商家承諾48小時送達，卻第三天才送來的羅氏蝦，并且所謂冷鏈運輸就是在泡沫箱里放了點干冰，導致她收到貨時，蝦已經有味兒了。

“如果不能準時送到，我為何不去菜場買？如果沒有冷鏈保證質量，單獨做個生鮮平臺有什么意義？傳統電商平臺不也能買嗎？”

鄒冰冰的這些疑問，都是生鮮電商不成熟的表現，而目前還在探索階段的行業，還不會有明確的回答。

但能明確的是，生鮮電商還有一個逃不掉的宿命，就是教育好的用戶終將批量流失。

得益于疫情的催化，不少用戶已經被教育出了網上下單坐等送菜上門的習慣。但隨著在線場景失去剛需屬性，用戶流失開始上演。如果品牌想要再次撈回這些潛在用戶，就需要拿出比線下菜場更有誘惑力的點重塑用戶心智。

退一步說，即便是品牌已經完成了用戶教育，當他們老了呢？

為什么當下的中國買菜大軍的主流人群還是以中老年人為主？一方面，在千百的傳統家庭文化中，大多數家庭父母的一生都是為子女服務，而在“4+2+1”的家庭結構已經逐漸成為了社會主流的背景下，沒有時間帶孩子的年輕一代父母，與退休了有閑又有意愿的老人，正好達成了需求的吻合；另一方面，退休了的中老年人們，相比起忙于工作的年輕人，有更多的時間逛超市、菜場，一日三餐自己做。

這也解釋了為什么王露的婆婆、楊靜的父母都愿意去菜市場。

而且，即便是謝愷、鄒冰冰這樣的已經被生鮮電商教育好了的年輕人，在不加班的空余時間也更愿意感受菜場、超市的煙火氣，等他們老了更有空閑的時候呢？

這些樣本，都指向了一個現實：對于生鮮電商來說，每到一個階段都要面臨用戶的流失，是整個行業逃不掉的宿命。

基于以上種種，“螳螂財經”有理由說一句，疫情時期，7000萬人的繁榮市場只是特殊階段的一個“短暫興奮”，疫情過后用戶流失、訂單回落、需要不斷試錯的市場，可能才是生鮮電商這個賽道的“真實面目”。

當然，這些看法或許是對這個行業的過分焦慮，雖然生鮮電商發展了這么多年，但是其高成本、低利率又非標的特殊性決定了這個賽道仍是新鮮事物。對于新事物，給予充分的時間與耐心是必要的。

而且，在探索階段，生鮮市場在除了電商模式以外，也不斷地出現了線上線下結合的新模式，并且在以上溯供應鏈突破成本、冷鏈等問題。畢竟，煙火人間，需要線上的便捷，也需要線下的體驗。

如果說生鮮零售這條荊棘的路能通向光榮，那么這條路必定是由供應鏈鋪就。只是，不知道有多少品牌，最終能走向屬于自己的光榮？

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體。重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。】