很多地方的菜籃子還是菜市場。鏈家的中介小哥賣房時都敢挺直腰桿：這房子周圍，有菜市場。

今天的年輕人不管多熱衷于點外賣，真要生火做飯時，還是想去菜場逛逛。菜市場的貨車日夜喧囂，線下菜場里穿梭的人流，都和萬物互聯的科技感大相徑庭。

事實上，互聯網沒有改變一切，至少沒來得及改變農業。變革的發生，遠比想象中更復雜而耗時。

01

1998年，人大畢業的劉強東從外企辭職，懷揣著1.2萬元的積蓄去了中關村。選地方、交錢、簽合同，很快，劉強東租下了一個小小的柜臺，售賣刻錄機和光碟，開始了自己的創業。

那時，中關村還是北京家電3C銷售的中心地帶，寸土寸金。能去中關村開店，大概相當于今天的創業者站在紐約納斯達克的大屏之下，或者教輔機構的教學點擠進了海淀黃莊。擠進中關村，就算是一種成功。

但成功的定義變化太快，昨天還是小甜甜，今天就是牛夫人。

新世紀的第一個十年，隨著定位的轉變，中關村電腦城就開始由盛轉衰。此后，中關村電腦城的兩大支柱商場中關村電子賣場e世界、海龍電子賣場相繼全面停業，中關村基本退出了電腦銷售的舞臺。

如今再去中關村，這里除了中關村電子賣場幾個已經褪色的燙金大字之外，早已沒有當年電腦城的痕跡。當年租戶劉強東，也轉身做起了線上，扛起了搶占線下生意的大旗。

數據顯示，2019年，我國家電市場規模達8910億元，線上貢獻率達到了41.17%。這意味著，短短20年的互聯網，已經搶占了電器銷售近半數的市場，而個人電腦等品類，早已超過了半數以上。

不僅僅是電腦城。曾經人山人海的小商品市場、服裝城，以及百貨中心，人氣也早已大不如從前。

多多和阿英是來自福建泉州的創業姐妹花。10年前，她們放棄了線下服裝檔口的生意，轉移到了線上。今天，多多與阿英所在的石獅青創城里，大部分服裝店已經改成了“電商店鋪的庫房”。

京東將3C家電搬到了線上，淘寶將小商品城、服裝城搬到了線上。電商的成功，直接原因是不斷搬運不同的線下業態。數據顯示，截至目前，網絡零售占據社零總額超過了20%。

雷軍說，風口之上，豬都能飛起來。前提是，你能找到能搬上網的東西。

創業浪潮之下，似乎無論是什么線下行業，只要插上互聯網的翅膀，都能走在時代的前沿。以至于走在今天北京上海的大街上，似乎沒有什么不能被互聯網化。

但傳統電商在一個行業上碰壁了：農業。

一日三餐，最離不開的就是蔬菜水果、肉禽蛋奶，頻次高，消費多。但也恰恰是這個品類，一直沒有被大規模線上化。有數據顯示，生鮮電商市場滲透率僅為1%。

仔細想想，周末去菜市場，還是到處滿滿都是人，大多數商超，依舊將生鮮作為引流品。附近水果店開業，稍微促銷打折，還是會引來一眾消費者排隊購買。

你家三公里之內，或許早已經沒有了電腦城、小商品店，但即使你住在五環外，家門口總會有水果店或是菜市場。就連鏈家的中介小哥在賣房時都會挺起胸脯：這房子周圍，有菜市場。

生鮮品類，依然牢牢地抓住著線下流量，成為萬物皆電商時代的線下王者。

02

互聯網并不是沒有嘗試過改變農業。

2014年，在中關村創業大街的一個創業咖啡館里，一位生鮮創業者在路演的最后一張PPT里打出口號：互聯網將改變生鮮行業，這是千年未有之大變。

這一年，生鮮電商賽道迎來爆發，一時間，生鮮零售電商如雨后春筍般產生，淘寶、京東等電商巨頭也通過投資等方式入場。頂峰時期，生鮮電商的數量一度高達4000多家。

但話音剛落不久，2016年底，資本寒冬到來，這些公司中99%都倒在了春天到來前。

為什么電器、小商品都能搬到線上，但農業卻不行呢？

其實道理不復雜。傳統互聯網最擅長的“搬運”，本質上改變的是商品的流通環節，將消費者和品牌方進行了直接的對接——原本商品都是經過一層層代理、不斷加價銷售，一臺電視機到了消費者手中已經經過了最少4~5個環節，價格可能也上漲了不少。而電商則是跳過層層經銷商，直接將商品搬到了線上。

對于標準化的電器行業來說，減少了中間環節，很大程度上提高了消費者和消費品之間的匹配效率：電器原本就是工業時代的產物，生產端高度集中——品牌集中、功能量化、樣式有限。

對于消費者來說，反正牌子就那么幾個牌子、商品又足夠標準化，在哪里買其實都一樣。線上比價方便，動動手指就可以，價格便宜、還能送貨上門，何樂而不為呢？

但對于生鮮行業來說，情況就完全不一樣：

一方面，中國農產區眾多，生產端極其分散。比如說一根紅薯，我國就有福建漳浦的六鰲紅蜜薯、海南澄邁的橋頭番薯、廣東遂溪的下六番薯，以及山東臨沂紫薯等知名產品，這還沒算上更多其他普通產區。而僅僅一串葡萄，國產品種就多達700多個。

另一方面，消費端的需求也差異性很大。看似聚集在同一個城市或者一座大廈，但他們來自五湖四海。他們可能用著同款的iPhone、電腦、洗衣機，但對于瓜果蔬菜的追求卻完全不一樣：你覺得偏硬的毛桃口感最好，他可能只吃個頭偏小的黃金油桃。

生產端的生產和消費端的需求同樣高度分散，如果簡單的搬運上網，一個問題是，匹配的成本增加、匹配效率卻大大降低了。

在云南蒙自市的田間地頭，洋蔥的收購是按照袋算的。一袋30公斤，30元一袋，算下來洋蔥一斤只有0.5元。而在北京的一家超市里，一斤洋蔥賣到了5.9元，價格漲了11倍。

這就好比是早期的電話，無數人想打電話，無數人要接電話，中間負責匹配的是人工接線員。1882年，在加拿大人貝爾發明了第一臺可商用電話機七年之后，上海法租界和公共租界也架起了電線桿。有意思的是，首批的上海電話用戶僅僅41戶，但用于專門做匹配的接線員就多達十幾位。

41位用戶，十幾位接線員，這樣的匹配成本不可謂不高。而對于農產品來說，當生產端和消費端都在十億級別，其匹配成本可想而知。

互聯網的簡單搬運解決不了匹配的效率問題，反而是流通環節長、依靠經驗教訓的線下批發市場更能完成消費者與農產品之間的簡易匹配，菜市場三十多年來仍然人流如織。

但這樣簡易匹配的成本和代價也極其高昂：

2015年，一個名叫孫沁的互聯網從業者從上海飛到四川會理，到當地農民家考察能否把會理石榴搬到互聯網上賣。孫沁驚訝地發現，當義烏的快遞價格已經降到5塊錢以下的時候，在會理這樣的地方，盡管有漫山遍野的大石榴，但農民們只能等當地供銷社的卡車開到地頭。

石榴的收購價，是1塊多錢1斤，這就是農民的營收。而這批石榴在上海的超市里，價格是10塊錢以上。

消費者不知道生產者如何生產，生產者也并不知道消費者需要什么。信息不對稱讓農產品生產的盲目性大大增加了，再加上中間流通環節冗長復雜，層層加價的最終結果就是：消費者購買成本高，農民同樣沒有受益。

03

互聯網要想更深度介入農業的變革，僅僅只在流通環節的變動并不夠。

與中國分散的小農經濟不同，美國農業推崇的是大農場制——美國大約只有320萬農民、約占總人口的2%，農民人均耕地面積高達1600畝。靠著規模化的種植，美國農業不僅養活了3.2億美國人，還有超過一半的農產品出口到全世界。

與把電器搬到線上相似的是，美國的大農場模式同樣是讓生產端更加集中、產品更標準化，從而讓消費者和農產品的匹配效率大大增加了。數據顯示，美國有超過16%的農民在線上交易農產品。

顯然，效仿美國大農場模式，改變前端的種植方式、增加生產端集中性，同樣是互聯網改造農業的思路之一。

在廣西壯族自治區毛南族自治縣，兩畝水稻、幾頭牛就是村民譚俊新一家全部的農業資產。像譚俊新一樣，中國小農經濟模式已經延續了幾千年。把農戶聚集起來的難度，遠比想象中要大。

聯想佳沃就是一個例子。

2013年，聯想正式成立現代農業品牌“佳沃”。通過效仿美國的大農場模式，聯想佳沃深度介入整個產業鏈，從育苗、種植、栽培，到摘取、冷鏈和品牌建設，聯想佳沃幾乎從頭到尾構建了一套自有的模式。幾年時間，聯想佳沃從藍莓、奇異果、車厘子，拓展到了龍井茶、葡萄酒等領域。

同樣，哀牢山上的褚時健父子，也成了改造上游的典范。

2012年10月，一篇《褚橙進京》的報道刷屏。一時間，更多的人知道了這位花了十年時間、在2400畝的山地之上種出了高質量、標準化農產品的傳奇企業家。現如今，無論是淘寶還是拼多多，褚橙都是電商平臺流量的代名詞。

無疑，無論是聯想佳沃還是褚橙，都是改造前端種植、打造農產品品牌的典范。只不過，中國地大物博，幾千年的小農文化根基并沒有改變：大量的農民依然處在農產鏈條的信息末端，在狹小的土地上精耕細作，并沒有機會參與互聯網浪潮，更不論是打造農產品品牌。

與此同時，不激發農民自主改造農業、而是互聯網企業自己下教場的方式，模式重、成本高，與互聯網連接的本質背道而馳。而聯想佳沃的案例也證明了這一條道路的艱難：培育時間長、成本高、品類差異度大，最終只能走起了小眾和高端的路線，很難被大規模復制。

04

小農經濟占主導的國情之下，聚集生產端要素有些困難。想要提高匹配效率，通過技術手段聚集消費者需求，會不會是一種機會？

飛到四川會理的孫沁并沒有很快離開，而是嘗試著和農民們談判，在下一個收獲季，請農民們幫忙挑選出70分以上的石榴留下來，自己拍著胸脯保證可以尋找到一塊拼團的消費者。沒人敢相信眼前這個“搞互聯網的”。

后來，孫沁把這款石榴搬到了線上，通過消費者拼團的方式，直接賣光了農民們的石榴。而這批石榴的銷售價格，是2塊多錢。這兩塊多錢，是消費者的購買價，也是農民的收入：這意味著，如果能夠通過某種形式把消費者聚集起來，向農民進行預定農產品，消費者能夠剩下至少70%的錢，農民們則可以增收2倍以上。

孫沁后來在公開采訪中經常提起這個案例。孫沁，正是今天拼多多的聯合創始人，當時的拼多多，名字還叫拼好貨。

辛辛苦苦種洋蔥的農民們，每到收獲季都要等到經銷商來到地頭，才能有收獲。以蒙自洋蔥為例，地頭的收購價只有0.5元/斤，超市的零售價到了3、4塊錢左右。而在拼多多等電商上，這些洋蔥的價格為1.72元/斤。農民收入增長了2倍。

拼好貨是無數農產品電商創業者中的一支。拼好貨原本是為了吸引更多消費者而打造的“拼團”模式，意外走通了“整合需求，從而整合生產”的路。

通過匹配不同人群的相同需求，能夠快速聚集確定性的需求，從而最大程度上在短暫的農產品成熟期，減少錯配、迅速將農產品匹配給有需求的消費者。

更長遠的是，生產端獲得了消費端確定性的需求，生產有了計劃性，也有了擴大生產和打造自有品牌的動力。報告顯示，2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達1364億元，較上一年同比增長109%。

拼多多在農業方向的嘗試背后，是互聯網改造農業的新一輪浪潮正在襲來。

中國農業市場很大，并且，對于互聯網來說，幾乎是待開發的處女地。數據顯示，中國每年的農產業和食品總規模約10萬億元。相比之下，2019年中國家電市場規模約為9480億元，服裝市場規模約為2萬億元。

十年前，當丁磊宣布養豬，互聯網圈并沒有什么人理解：農業又苦又累回報慢，為什么要選擇要干這個？幾年后，互聯網巨頭已經在養豬種樹問題上達成了共識。在拼多多靠農產品差異化突破后，阿里云、京東數科也紛紛下場。

現如今，幾乎所有的互聯網企業都開始試圖進入農業這一市場：騰訊用AI技術種出的健碩黃瓜一舉擊敗了英特爾，奪得了國際人工智能種菜大賽的冠軍；美團成立了快旅和買菜業務，切入生鮮末端供給和配送；百度公布了AI遙感技術檢測病蟲害的最新成果，通過技術賦能農業的方式切入農業。還有更多的互聯網公司正在路上：無人機、遙感檢測、衛星監測……

這些技術上對農業生產的改造，和拼多多在模式上對“需求生產”鏈條的重塑一起，在慢慢改變農業這個人類歷史上最古老的經濟門類。

不同公司多維度的參與，意味著用互聯網改造農業的大潮，或許今年才剛剛開始。