“用科幻語言來說，菜市場就是連接旅游世界和生活世界的‘蟲洞’，讓游客瞬間從景區穿越到本地人的日常生活場景。這里為當地已有民提供新鮮食材、美味餐館，為游客展示了當地本色生活和質樸社交。”

文／《環球》雜志記者 樂艷娜

馮俊偉（發自馬德里）

　　“這些菜堆波浪起伏，猶如急促的海濤，這綠色的潮流仿佛在馬路的陡壁夾道中，秋雨落地而迅逝，留下精致而美妙的影子，動人的紫色、染有乳色的玫瑰紅、沉浸在黃色中的綠色，還有那把旭日東升的天空變成一幅變幻不定的絲織品的乳白色。隨著光芒四射的漫天朝霞映在朗比托街的深入，所有的蔬菜越發蘇醒了……”

　　這是1873年法國作家左拉在《巴黎的肚腸》里，用各種顏色描述的如花團錦簇一般的巴黎中央菜市場。這個起源于12世紀的菜市場，雖然不是世界上最古老的菜市場，但也許是持續營業時間最久的一個，直到1970年，為解決這個市內的“首堵”，菜市場被拆遷，原址上建起了巴黎城市中心交通樞紐。

　　無獨有偶，在中國，即使看起來是不食人間煙火的張愛玲也用同樣的色彩描述過菜市場：“看不到田園里的茄子，到菜場上去看看也好——那么復雜的、油潤的紫色；新綠的豌豆，熱艷的辣椒，金黃的面筋，像太陽里的肥皂泡。”

　　但是，作家們美好描述的另一面，卻是普通老百姓曾感覺到的“進去兩腿泥，出來一身腥”的糟糕體驗。

　　直到本世紀，城市規劃和管理者們發現，設計獨特、擺放精美、承載城市歷史、具有人間煙火氣的菜市場，已經成為游客們新的打卡圣地，而精明的旅游服務提供者們更是看到了這一商機，菜市場旅游已經成為定制旅游不可或缺的一部分。

景觀之上是生活

　　2017年，剛剛入選聯合國世界旅游組織全球15個旅游最佳實踐樣本城市的杭州市，發布了《社會資源國際旅游訪問點設置與服務規范》，并在此基礎上，經過一系列評比，產生了2017-2018年度杭州市社會資源國際旅游示范訪問點、推薦訪問點各20個。在示范訪問點里，古蕩農貿市場排名靠前，而在推薦訪問點里，東山農貿市場也赫然在目。

　　提到這一點時，中國旅游研究院院長戴斌表示，新鮮、濕潤、生動，濃縮市井民情和生活百態的菜市場，有效滿足了旅游經驗日益豐富的游客對當地日常生活、飲食生活、質樸社交和別樣美好生活的體驗訴求，“用科幻語言來說，菜市場就是連接旅游世界和生活世界的‘蟲洞’，讓游客瞬間從景區穿越到本地人的日常生活場景。這里為當地已有民提供新鮮食材、美味餐館，為游客展示了當地本色生活和質樸社交。”

　　戴斌是在參加2019年10月于澳門舉行的世界經濟旅游論壇時對《環球》雜志記者作這番表述的。他舉例稱，現在慕名到訪澳門紅街市的游客越來越多，這里不僅是澳門老百姓買菜做飯的地方，更是“游客認知澳門、品嘗澳門、打卡澳門的新天地”。

　　紅街市其實是一座紅樓，位于澳門罅些喇提督馬路的提督街市，建于1936年，現在紅樓本身已經成為文物，但讓它生生不息的，仍是紅樓內外那些販賣新鮮肉品、海鮮、水果、蔬菜的店鋪。許多游客專程前來這里探秘澳門的市井人文，一些店鋪，比如合和肉鋪，從1938年就在此經營，本身就是澳門的一部活歷史。

　　登錄一些提供國際旅游服務的網站，比如愛彼迎，在目的地“經驗”里，會搜索到各種當地人提供的一日旅游服務，其中30%左右是當地美食體驗，而美食體驗中，又有相當一部分是帶領游客前往當地菜市場購買食材，再到廚房加工當地最著名美食的全程體驗。中國的一些定制旅游服務商，如不二旅行，在高級定制游里也專門推出了菜市場游，荷蘭繽紛、日本豐洲、北京三源里等，都是熱門打卡地。

　　戴斌認為，如果說地標景點是城市旅游的形象支撐，市井集市則是城市品質的生活內涵。當游客廣泛進入到菜市場的日常生活空間，深度體驗并共享目的地的美好生活，“我仿佛聽見了橫亙在本地市民和外來游客之間的‘無形之墻’轟然倒塌的聲音。旅游逐漸打破旅行社、酒店、景區這個封閉的世界，開始搭建目的地生活空間的開放體系，一個主客共享美好生活的時代到來了。”

　　中國旅游研究院在連續40多個季度的游客滿意度監測的基礎上，借助于大數據分析技術，先后提出了“景觀之上是生活”“人的連接是最好的旅行”“繁華不只為追憶”等旅游發展理念，戴斌指出，這些理念也說明一個道理，那就是世界一流的旅游目的地，也必須有世界級的文化地標和包括菜市場在內的高品質生活環境，“無論我們如何強調自然和歷史文化遺產的獨特性，都不得不承認這樣一個現實：沒有哪一項資源是不可替代的，只有植入當地人的生活方式，城市、鄉村和社區才是獨特的。隨著經濟社會的發展和旅行經驗的豐富，人們的旅游訴求正在從景區的美麗風景轉向社區的美好生活。”

　　戴斌希望，旅游目的地營銷推廣機構更加重視菜市場這樣的都市生活和休閑空間，而不是重復敘說那些山山水水的空鏡頭和已然逝去的舊輝煌。“旅游當然有拉動經濟增長、擴大就業、減少貧困和國民教育的功能，但是這些功能的實現是以游客到訪為前提的，旅游首先得讓人親而近之，而不是敬而遠之。現在年輕的旅游者正成為旅游消費的引導者，他們需要目的地形象、服務和產品與自己有情感投射和心理聯系，人間煙火就是建立這種聯系的有效路徑，從《舌尖上的中國》《中餐廳》的熱播就可以明顯看出這一趨勢。”

菜市場大改造

　　早在2015年，第九屆國際自由市場大會就發布了一份關于歐盟菜市場的報告，認為每天給人們提供新鮮食品的菜市場的經濟和社會價值被嚴重低估。如果菜市場建得好，將有利于社會和諧、市民健康和環境保護。

　　歐洲菜市場擁有悠久的歷史，古希臘集市和古羅馬廣場集市都在歷史上赫赫有名。歐洲菜市場此前多建在政府機構、教堂、議會等建筑附近，現在則多建在居民區附近，這份報道稱，這種建設方式使得消費者減少了奔波之苦，從而也減少了碳排放，助力城市可持續發展。

　　同時，與會專家認為，菜市場的開發和建設面臨諸多挑戰，如消費者以老人為主、與超市競爭、商戶缺乏管理和經營經驗等。

　　在這次大會上，中國香港領匯房地產投資依托基金負責的香港樂富和天瑞街市項目獲得了市場翻新年度大獎賽卓越獎。領匯執行董事兼行政總裁王國龍在接受《環球》雜志記者采訪時表示，領匯的理念是為傳統街市重新定位，創造社區價值，保留街市獨特文化，同時以創意推動街市文化持續發展，提升社區生活品質。

　　領匯房地產投資信托基金是首家香港上市的房地產投資信托基金，擁有全港份額最高的零售物業。隨著城市的不斷發展，領匯看到了綜合服務領域的發展機會，即菜市場、食堂服務、便民措施等背后的長期收益，因此與香港政府建立合作關系，目前已擁有約90個“鮮活街市”，嘗試以不同方式幫助傳統街市轉型提升。

　　2017年至今，中國國務院和農業農村部、商務部等部委相繼出臺了有關農貿市場的各項政策，從便利性、安全性、價格和形象等多個方面對其優化升級做出扶持。在北上廣等一線城市，舊菜市場的搬遷、改造、升級等消息不絕于耳。

　　比如，最近新成為“網紅”的北京朝陽區“百姓菜籃子”，據稱是朝陽區最大的菜市場，面積8000多平方米，室內菜場縱深就達600米，不僅包括吃穿用度的各類產品，也包括餐廳、理發廳和花鳥魚市場。

　　其實，國內外都有許多商業地產、建筑設計公司投身于菜市場改造工程，甚至有媒體認為，未來3到5年，在中國的一二線城市里，菜市場或將以新的形式回歸。但在這種改造熱潮中，成功和失敗的案例都常見報端，商業地產公司睿意德就總結出改造成功的幾條經驗：

　　一是要挖掘屬地文化，講好歷史故事。隨著城市的更新發展，菜市場開始擺脫臟亂差的形象，與文化的結合就成為核心競爭力。北京三源里菜市場之所以成功，就是其周邊的國際化人群使其匯聚了最齊全的各國特色食材，又與中國飲食文化有所結合，既“最國際”也“最北京”。

　　二是要多業態復合發展，拓展消費體驗場景。飲食注重新鮮，傳統菜市場與餐館的結合，就是其中一種場景。

　　三是最大限度做與人的情感鏈接。菜市場與超市的最大不同，就在于前者的“煙火氣”，它是一個傳統的社交場所，菜市場每個攤位的產品與價格相差并不大，但都能良好運營，商戶與消費者的情感鏈接也許是最好的解釋。所以在改造中，應盡量保留“人情味”，而許多改造失敗的案例，就是因為少了這關鍵的一點。

城市治理新領域

　　菜市場成為旅游目的地，對城市治理提出了新的挑戰。戴斌認為，城市管理者應把游客和市民放在同等重要的位置，讓游客自由而便利地共享本地市民的品質生活和公共服務，“好的城市要經得起游客的尋常打量”。

　　新加坡一直將菜市場作為重要的民生設施，從2001年起的10年翻新與重建過程中，政府運用了三種手段來保證菜市場的充足配備與合理布局，一是作為鄰里中心由政府配套建設，二是作為地塊再開發條件要求開發商建設，三是作為旅游吸引點予以保留升級。現在，新加坡有100多個被稱為“小販中心”的菜市場，已經成為市民生活和城市活力不可或缺的一部分。

　　隨著國際旅游者對菜市場興趣日益濃厚以及定制旅游服務的日益成熟，城市治理和行業發展的外延都有所擴展。戴斌總結說，當旅游者開始進入菜市場所代表的本地居民日常生活空間，游客和市民的界限開始變得模糊，一方面要擴大國際旅游組織的職責和雙邊旅游合作的內容，另一方面要促進跨界對話和產業融合，經由對話，尋求共識，讓掌握行政權力、專業信息和社會影響力的機構和個人更好地為國際旅游者服務。

來源：2020年3月4日出版的《環球》雜志 第5期