上周五晚上，市民蘇茜循著微博熱搜的“上海最美菜場(chǎng)”，來到新天地一家10月11日開業(yè)的“菜場(chǎng)”，卻發(fā)現(xiàn)這里和自己想象的完全不同：菜籃子里，蘋果和口紅放在一起；冰柜里，啤酒飲料旁擺著化妝乳液。不少年輕人紛至沓來，在這個(gè)特殊的菜場(chǎng)里拍照發(fā)朋友圈。

近年來，上海不少“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”不時(shí)闖入人們視野，或裝飾時(shí)髦，或跨界經(jīng)營(yíng)，甫一開業(yè)便吸引不少人前去“打卡”。這些新興菜場(chǎng)顛覆了人們對(duì)菜場(chǎng)一地污水、異味飄散、討價(jià)還價(jià)聲不斷的印象。

熱鬧之后，這些“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”是否真能滿足市場(chǎng)需求？“我們對(duì)菜場(chǎng)的渴望，是對(duì)價(jià)廉物美、豐富多元的商品，以及人與人交流的向往。”蘇茜和很多市民都希望，作為民生需求之一的菜場(chǎng)，能通過創(chuàng)新和跨界發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，而不只是一時(shí)的噱頭。

去小菜場(chǎng)拍網(wǎng)紅照

菜場(chǎng)最能體現(xiàn)本地居民生活方式、城市治理水平。因“顏值”而受關(guān)注，服務(wù)也不含糊。

“剛改造完時(shí)過來，感覺一點(diǎn)都不像菜場(chǎng)。但是蠻喜歡到這里來買菜的。”在真如高陵集市門口，記者遇到家住上海西站附近的奚阿姨，她專門從家里騎了一刻鐘助動(dòng)車趕到這里來。

進(jìn)入菜場(chǎng)，奚阿姨邊走邊跟記者講喜歡的理由：“一個(gè)攤位一堵墻，老早的石庫(kù)門門洞樣式，不像到菜市場(chǎng)買菜，倒像在‘老上海風(fēng)情街’。”“苦林雪花膏”“利安百貨”“東方表行”“白蘭地”……在石庫(kù)門風(fēng)格的攤位中央，老式廣告牌錯(cuò)落有致，間或還能看到紅色電話亭、展示中的旗袍等上海元素。比起熙熙攘攘的菜場(chǎng)，這里更像頗有懷舊意味的“老街”。

高陵集市的改造效果立竿見影，已成了社交媒體上的“網(wǎng)紅”。記者在這里遇到23歲的羅玥，她和朋友相約到這里“打卡拍照”，坦言自己上高中后就基本沒去過菜場(chǎng)。

因?yàn)椤邦佒怠贝蠓嵘艿疥P(guān)注的菜場(chǎng)，不止這一處。最近，位于黃浦區(qū)永年路74號(hào)的永年菜場(chǎng)，也因網(wǎng)友推薦，迎來一波“流量”。

徐家匯路在順昌路一拐，原本林立的高樓忽然變成兩三層老式里弄。順著低矮的房檐走下去，道路在永年路處驟然收緊，永年菜場(chǎng)不遠(yuǎn)了。

擠在一排各式各樣的商鋪中間，菜場(chǎng)的門臉寬不過三、四米，但步入其中卻別有洞天。一進(jìn)菜場(chǎng)，墻壁底部裝飾著碎磚裂石，再鋪上幾排木樁，撒滿松果，頂上“長(zhǎng)出”金黃麥穗。不少人在這里拍照：“這根本就是公共藝術(shù)品嘛！”再往里走，菜場(chǎng)上空懸掛的招牌是用棉麻布料做的，手寫字體頗有人情味。

不光“顏值”高，這里的服務(wù)也不含糊。猶如公共藝術(shù)品的墻壁上，公開了市場(chǎng)管理人員和所有攤主的照片、信息，方便消費(fèi)者監(jiān)督。市場(chǎng)中間，還設(shè)置了一個(gè)休息區(qū)，放著雜志、書籍，也裝了水斗和微波爐。“我們年紀(jì)大了，走累了休息一下蠻好，有時(shí)鄰居遇到了，可以坐下來聊聊天。”住在附近的陳先生說，周邊居民大多年紀(jì)偏大，這樣的設(shè)計(jì)很人性化。一些攤販也表示休息室解決了自己的后顧之憂：“可以在這里熱熱飯、泡泡茶，方便多了。”

“菜場(chǎng)是最能體現(xiàn)本地居民生活方式、城市治理水平的地方。”今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，從重慶到上海旅游的羅群就來過這里：“我們有群人，旅游必去當(dāng)?shù)夭藞?chǎng)。這個(gè)上海市中心的小菜場(chǎng)很精致！”

網(wǎng)紅菜場(chǎng)不止賣菜

以菜場(chǎng)為中心，設(shè)置不同功能的共享空間，串聯(lián)起周邊居民區(qū)。菜場(chǎng)逐漸變成社區(qū)“會(huì)客廳”。

近年來在網(wǎng)上走紅的上海菜場(chǎng)，早已不僅僅是菜場(chǎng)。

位于浦東新區(qū)商城路上的萬有集市，分成內(nèi)外兩圈——內(nèi)圈是以生鮮菜場(chǎng)為主的市場(chǎng)，外圈包括各類飯店、美容美發(fā)、洗衣護(hù)理等居家生活服務(wù)店鋪。“菜場(chǎng)晚上關(guān)門早，下班了往往趕不上。”家住浦明路的市民陸宇對(duì)菜場(chǎng)本身印象不深，但對(duì)外圍餐館很有好感：“味道不錯(cuò)，管理也到位。”

更令人稱奇的是，菜場(chǎng)樓上竟設(shè)置了8個(gè)不同功能的共享空間，有免費(fèi)健身器材、可預(yù)約美甲服務(wù)等，是陸家嘴街道的鄰里中心。陸宇曾帶孩子來這里上過烘焙課：“以菜場(chǎng)為中心，串聯(lián)起周邊居民區(qū)，變成社區(qū)的‘會(huì)客廳’。”

位于閔行區(qū)秀文路上的“黎安集”，同樣成了周邊居民的活動(dòng)空間。長(zhǎng)達(dá)200多米的長(zhǎng)條形空間里，進(jìn)門先看到一個(gè)鮮花鋪，中間和兩側(cè)則建成獨(dú)立攤位，遮陽(yáng)擋雨的頂棚確保居民買菜風(fēng)雨無阻。

黎安集緊鄰的河邊小道搭起連廊，成了景觀區(qū)。菜場(chǎng)門口廣場(chǎng)可以舉辦各類活動(dòng)。“以前臨河這邊都是垃圾，現(xiàn)在煥然一新。”家住附近的居民沈輝說，入夜后，廣場(chǎng)成了阿姨們跳舞的好去處，河邊還有不少居民散步。

相比這些菜場(chǎng)逐漸變成復(fù)合型社區(qū)空間，新天地新開這家名為“HARMAY話梅”的“上海最美菜市場(chǎng)”則變化更大。

這家店門口的兩幅廣告牌上，櫻桃番茄、紅蘿卜等蔬菜水果包裝完好，口紅、面膜、化妝刷則散落一地。走進(jìn)“菜場(chǎng)”，一樓貨架和生鮮超市貨架一模一樣，甚至和很多市場(chǎng)一樣采用led顯示屏滾動(dòng)播放價(jià)格，然而那些通常用來放置生鮮、蔬菜的架子上，擺滿了口紅和香水。琳瑯滿目的化妝品中，又穿插著蘋果、橙子等水果和飲料、薯片等食品。

這里和一些超市一樣還設(shè)置了冰柜，但除了啤酒、飲料外，還有身體乳。“這是菜場(chǎng)還是美妝店？”記者在這家店門口看到，不少人在門口駐足張望。市民李悅是被“上海最美菜市場(chǎng)”的熱搜吸引來的，她端詳著化妝品和鮮嫩的進(jìn)口蘋果：“‘菜市場(chǎng)’可能只是個(gè)噱頭和概念，商家想表達(dá)的意思是用了他們的化妝保養(yǎng)品，能和這些水果一樣保鮮吧。”

假需求是最大陷阱

想為一個(gè)區(qū)域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和愿景，這樣才能真正驅(qū)動(dòng)活化的需求。

“網(wǎng)不網(wǎng)紅是小年輕的事，我們看菜場(chǎng)，最重要還是看菜品是否新鮮、干凈。”奚阿姨坦言，吸引自己頻繁到高陵集市的原因，跟“好看”沒關(guān)系：“這里好在東西新鮮，多是本地人的菜。現(xiàn)在網(wǎng)上買菜也很發(fā)達(dá)，我們?yōu)樯哆€要來菜場(chǎng)？因?yàn)榈讲藞?chǎng)買，現(xiàn)場(chǎng)能看到，知道新不新鮮，這是菜場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

“環(huán)境確實(shí)整潔了，但只有環(huán)境好肯定不夠。到菜場(chǎng)買菜的居民，大部分是對(duì)價(jià)格敏感的居民。”閔行一家菜場(chǎng)更新后，附近居民程先生原本滿懷期望，結(jié)果經(jīng)常光顧的一個(gè)攤販遇到他打招呼說：“改造完之后，價(jià)格會(huì)比以前貴一些。”這讓他有些不高興：“要是越改越貴，這些所謂的市集、網(wǎng)紅菜場(chǎng)出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)修好了，大家卻去馬路菜場(chǎng)買菜的覆轍？”

前不久，紀(jì)錄片電影《城市夢(mèng)》上映，主角水果攤販王天成和兒子說的一句話讓《城市中國(guó)》雜志執(zhí)行主編崔國(guó)印象深刻。“他說，‘你在一個(gè)地方賣蔬菜瓜果，至少需要一年才能和這個(gè)地方的居民建立聯(lián)系，第二年開始有了熟客，營(yíng)業(yè)額才能慢慢上去。’這說明，菜攤、水果攤主要做熟客生意。”

“人情味”是許多市民在超市日益普及的今天依然青睞菜市場(chǎng)的重要原因。市民羅阿姨過去每天步行40分鐘到一家菜場(chǎng)買菜，因?yàn)閿傌湺际恰笆烀婵住保蠹冶舜诵湃巍⑾嗷鸵r。羅阿姨記得有一年秋天，女兒感冒想吃空心菜梗炒牛肉，當(dāng)時(shí)空心菜已經(jīng)下市。但是第二天，熟悉的菜販帶來一把空心菜給她，是從別的市場(chǎng)同行那里找到的。如今菜場(chǎng)被電商取代，羅阿姨有些遺憾：“送把小蔥、剝個(gè)筍殼、削個(gè)山藥皮、燙一鍋鱔段，菜場(chǎng)里都有，大超市卻沒有。”

崔國(guó)指出，目前上海出現(xiàn)的許多“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”，背后的設(shè)計(jì)師很可能參考了歐美菜市場(chǎng)案例。在歐洲，有許多上百年歷史的菜場(chǎng)，店面設(shè)計(jì)精致好看，蔬菜瓜果擺放整齊，甚至?xí)搭伾诸悺！暗覀兒鲆暳撕苤匾囊稽c(diǎn)，這些菜市場(chǎng)有別于標(biāo)準(zhǔn)化精品超市，精髓在于本土和新鮮，賣時(shí)令蔬菜。”一些網(wǎng)紅菜場(chǎng)只學(xué)了皮毛，內(nèi)里卻往超市化方向發(fā)展，由一家運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一選貨、配送蔬菜。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，蔬菜、肉品不再新鮮已成為常態(tài)。

“需求”與現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位，在上海更新的“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”中并不少見。一家菜場(chǎng)號(hào)稱打造“菜場(chǎng)夜市”，但有市民駕車幾十公里前去，發(fā)現(xiàn)既沒有攤販，也沒有居民，“當(dāng)?shù)鼐用窬幼》稚ⅲ砩匣丶液蟾静辉赋鰜怼！?/p>

崔國(guó)坦言，“假需求”是城市更新最大的陷阱。《城市中國(guó)》曾邀許多專家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師等扎在社區(qū)，調(diào)查居民的需求和期待：“想為一個(gè)區(qū)域的居民做事，一定要知道大家共同的想象和愿景，這樣才能真正驅(qū)動(dòng)活化的需求。”

案件剖析◆◆◆

熱鬧一時(shí)的網(wǎng)紅菜場(chǎng)悄然退場(chǎng)

菜場(chǎng)邊界消融成趨勢(shì) 從人需求出發(fā)是根本

不是所有“華麗轉(zhuǎn)身”的菜場(chǎng)都能迎來光明前景。

不久前，記者來到愚園路1088弄的愚園公共市集，發(fā)現(xiàn)粟上海社區(qū)美術(shù)館樓下曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”已悄然退場(chǎng)，如今變成一家排球文化館。

打造可以社交的菜場(chǎng)

“什么樣的菜場(chǎng)是居民真正想要的？”愚園公共市集策劃運(yùn)營(yíng)方、CREATER創(chuàng)邑品牌中心總經(jīng)理許引蘭坦言，這一不算成功的改造案例，讓她開始反思新業(yè)態(tài)菜場(chǎng)的定位。

時(shí)間回到兩年前，許引蘭開始參與愚園路1088弄的城市更新與社區(qū)微改造，團(tuán)隊(duì)試圖以里弄文化為樣本，重新打造一處與社區(qū)居民緊密互動(dòng)的市集空間。于是，擱置多年的醫(yī)藥職工大學(xué)宿舍樓二樓引入美術(shù)館；一樓則加入“耳光餛飩”“泰康食品”等餐飲食品品牌，還有重新設(shè)計(jì)過的修鞋鋪、裁縫店與鎖匠店。當(dāng)時(shí)許引蘭覺得，這個(gè)定位于社區(qū)文化的公共空間，要有一家符合愚園路氣質(zhì)的“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”：“社區(qū)需要一個(gè)可以社交的菜場(chǎng)。”

去年2月，位于一樓一角的智慧菜場(chǎng)面世。由于原址曾用作浴室，菜場(chǎng)風(fēng)貌改造中引入馬賽克瓷磚元素，更值得一提的是菜品可追溯——在許引蘭的設(shè)想中，擺在攤位上的所有菜品，可通過掃描二維碼，追溯產(chǎn)地、采摘、運(yùn)輸、販賣全過程。“傳統(tǒng)菜場(chǎng)業(yè)態(tài)革新過程中，菜場(chǎng)自身空間的改造是其一，其二是智能化經(jīng)營(yíng)模式。”她認(rèn)為，“網(wǎng)紅”就是要改變大家對(duì)菜場(chǎng)臟亂差的印象，通過設(shè)計(jì)拉近不同年齡層的距離，讓年輕人愿意來菜場(chǎng)，同時(shí)“回歸本質(zhì)”，菜品或經(jīng)營(yíng)方式要有異于常人、吸引顧客的特點(diǎn)。

率先考核菜場(chǎng)理念特色

剛開業(yè)的幾個(gè)月，這里一度顧客盈門。但去年年底，菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困局；疫情期間，各攤位陸續(xù)撤攤。

在許引蘭看來，最大的原因是“負(fù)責(zé)菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合作方缺少互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維”。她記得菜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后，運(yùn)營(yíng)方曾覺得菜場(chǎng)里部分菜品陳列不夠美觀，但合作方不以為然。“公共市集中的網(wǎng)紅菜場(chǎng)，需要把新鮮度、美觀度同步提升。但合作方卻把和我們的關(guān)系視為傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系。”

“如果未來還有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)一家菜場(chǎng)的話，它的理念、服務(wù)特色一定要率先考核。”許引蘭認(rèn)為，菜場(chǎng)“邊界”消融是大勢(shì)所趨，產(chǎn)品的定義、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)將越來越多元。“無論是化妝品和蔬菜的搭配，或者書店里賣菜，都意味著邊界的消融。我還曾遇到過在書房里開的面館，面食和書里作者提到的菜品是一樣的，相當(dāng)于把吃的東西做成藝術(shù)快閃的形式。在城市更新過程中，新業(yè)態(tài)會(huì)有許多種可能性。但歸根結(jié)底，要從人的需求出發(fā)去思考。”