馬云飛 攝

超大顯眼的Pradalogo，具有標志性的Jacquard印花圖案墻紙，身著“FEELSLIKEPRADA”花紋紙的瓜果蔬菜......國慶期間，“穿”上Prada的網紅菜市烏中市集“出圈”了。

從地鐵10號線上海圖書館站1號口出發，步行不到10分鐘，途徑時尚而富有情調的淮海中路，便可抵達烏魯木齊中路318號，有著墨綠色門框和透明落地窗，搭配卡其色立柱和復古吊燈的“網紅菜場”烏中市集便坐落于此。

9月底，意大利頂級時尚奢侈品牌Prada與烏中市集跨界聯名的快閃店正式開業，為期14天，截至時間為10月10日。在此期間，消費者只要買菜就可免費獲得限量供應的Prada2021秋冬印花包裝袋。

“這或是我第一個觸手可得的Prada?！苯眨谙嚓P媒體上，不少網友如是調侃。那么，當“時尚高冷”的奢侈品牌遇上煙火味十足的網紅菜場，將會碰撞出怎樣的別樣火花？

被“相中”的市集

被Prada改造之后的烏中市集，并不難找。尚未進入集市，便會被馬路邊異常醒目的Prada印花墻紙所吸引，目前這一具有代表性的墻面儼然已經成為公眾打卡點。

而除了建筑外觀之外，集市里的墻面、攤位以及包裝紙也同樣采用了一樣的印花圖案裝飾，每把蔬菜、每個水果，乃至于每束鮮花，都似乎化身為“穿著Prada的女王”，在果蔬攤位上，各種各樣顏色的食材被整齊地擺放著，二樓印花墻上還安裝了一個電子屏滾動著菜品價格。

記者在現場留意到，在這人聲鼎沸、摩肩接踵的集市里，除了周圍的中老年居民，還有一批批穿著前衛，前來拍照打卡、獵奇的年輕人。

“菜市場里所有產品的價格與之前還是一樣，這幾天人氣太旺了，多數消費者主要還是對(Prada秋冬系列)印花包裝袋比較感興趣，但是這個(包裝袋)每個攤位每天都是限量供應的”，根據一位攤位老板給到記者的說法，“我的攤位每天是60個，通常是不到一小時被贈送完了，太火了。”

在資深零售行業專家王國平看來，快閃店(Pop-upStore)是時尚品牌進行推廣、銷售、門店選址試水的手段，Prada此次選擇的標的本身就具有流量，加上品牌自身加持，可以疊加釋放出更大能量。

公開信息顯示，以干凈整潔，精致時髦聞名的烏中市集，號稱為魔都版的“維多利亞市集”，至今已有30多年的歷史，地處徐匯區中心城區，共50多個攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆制品和熟食等。于2019年底重新打造后，便以其獨特的生活氣息和市集自帶的“ins風”，成為網紅打卡市集。

“這種跨界聯合具有非常明顯的事件營銷效果，但又與事件營銷有本質性區別，純粹的事件營銷是基于獨特事件制造高曝光與高關注的公關性策略”，聯商網零售研究院院長孫裕隆在接受記者采訪時表示，而Prada此次選擇在烏中市集進行植入式露出，不是基于純事件性曝光而是配合其季節性品牌主題進行場景化表達與顧客互動，有非常明確和清晰的品牌互動屬性。

10月初，針對此次與烏中市集的合作，Prada方面在回應《國際金融報》記者采訪時稱，適逢2021秋冬廣告大片發布，Prada于意大利多個城市及全球各地開啟多重實驗性主張，試圖讓“感覺PRADA”廣告走入生活空間，通過Prada鏡頭重新構想時裝。

“廣告大片聚焦本系列面料中的幾何圖案印花，從醒目的建筑外墻延展為別具一格的面包袋和果蔬箱設計。置身于現實生活的日?？臻g中，身份未曾迷失，反而愈發鮮明。它是對交流的渴望，對分享的需求，正如本時裝系列的創作初衷?！盤rada方面進一步表示道。

從目前來看，Prada的上述心愿有望達成。截至目前，除了各路網紅、達人蜂擁前往烏中市集打卡拍照外，有關Prada跨界合作菜場的相關話題在微信、微博、小紅書等各大社交平臺上仍持續火爆。

深耕中國市場

根據時間線，在Prada與烏中市集合作之前，在整個米蘭時裝周期間，從9月21日到27日，其還在意大利與一家名叫galité的法式面包店聯手推出了“Prada面包”快閃店，并使用其秋季面料的設計，將快閃面包店的外墻包裝成了2021-22冬季系列的世界。

在孫裕隆看來，隨著消費者需求與期待的持續成長，奢侈品如何通過空間持續傳遞品牌的價值理念已經越來越困難，進行引領性業態打造上必然進入復合業態創新，這種業態創新的核心是圍繞品牌價值理念進行生活方式全場景構建，以此提升品牌的引領性與強互動性。

記者注意到，9月中旬，同為意大利奢侈品牌的Gucci在米蘭設計周推出了其首個生活方式系列“GucciCartoleria”(意大利文的文具)，并在米蘭開設了一家位于viaManzoni19的臨時商店。

5月19日，法國奢侈品品牌愛馬仕在成都遠洋太古里開設的健身館“HermèsFit”開業，于5月20日至23日面向公眾免費預約開放，整個健身館的內部主體由木質材質和愛馬仕橙構成，隨處可見的愛馬仕時尚單品與各式運動器材。

根據王國平的推測，目前，全球各地快閃店推廣都在逐步增加頻率，而中國作為一個重要市場，是奢侈品牌的重要選擇。

這樣的說法不無道理。7月底，Prada集團披露上半年財報，截至6月30日，其銷售收入錄得15.01億歐元，期間凈收入9724萬歐元，毛利率提升至74.3%，息稅前利潤達到1.66億歐元。

從地區來看，對比2019年同期，Prada在歐洲市場的銷售額仍下降30%至3.72億歐元，但美洲市場上漲53%至2.3億歐元，亞太市場亦同比上漲35%至6億歐元，其中中國大陸銷售額增長達77%。

2月初，Prada集團曾針對中國市場定制了一個長期發展策略，將在上海地區拓展并推行全新創意零售模式，通過一系列限時店及沉浸式零售空間向消費者闡述品牌創意理念，進一步提升品牌傳播及消費體驗。