“網紅”菜市場不斷涌現，它的背后是傳統農貿市場艱難的轉型之路。

“打卡網紅菜市場”“菜市場穿搭”如今已成為社交媒體上的熱門搜索詞。社交媒體豆瓣上甚至專門有一個“菜市場愛好者”小組，15萬多“人間煙火客”聚集于此，分享在各地“網紅”菜市場拍到的新奇食材、創新的裝修布置。

人間煙火氣，最撫凡人心。菜市場是城市里最具煙火氣和人情味的地方之一，它的存在滿足著廣大市民“菜籃子”的需求，關系著無數菜販農民的生計。

這里的菜市場指的是居民區里的農貿市場。雖然時代在發展，新的購銷形式不斷出現，但農貿市場仍然是居民購買生鮮農產品的主渠道。根據全國城市農貿中心聯合會調研及測算，目前全國農貿市場總交易額約占生鮮零售市場份額的57%。全國城市農貿中心聯合會分析認為，農貿市場會在較長時間內占有50%以上的市場份額。

然而，不容忽視的是，也有不少農貿市場由于自身經營不善、城市發展需要、消費需求變化等綜合原因，人氣大不如前。數據顯示，2021年，36%的農貿市場有空攤或空攤率在10%以上。

面對線下便民菜店、果蔬超市，線上電商平臺、社區團購日益激烈的競爭，“網紅”菜市場是否找到了長久的破局之法？在全國“網紅”達人聚集的城市——杭州，也許能觀察到“網紅”菜市場最典型和復雜的模樣。

菜市場火鍋

“小姑娘你來市場找什么？”

“我來吃火鍋。”

“小陳，快點，你家生意來了！”

一只腳剛伸進杭州拱墅區政苑農貿市場的大門，差點就和毛梅清撞個滿懷。毛梅清在菜市場做了15年裁縫，攤位和不久前新開的菜市場火鍋相對，都在入口處。最近這幾個月，陌生面孔的新客多了不少，熱心的她“兼職”做起了“迎賓”。

火鍋店內面積不大，一共13張桌子，其中多數擺在菜市場公共空間，抬頭便是堆滿瓜果蔬菜的攤位。店家只提供牛肉，其他涮菜需自帶或在其他菜販攤位挑選購買，廚師免費幫洗凈和分切，服務主打“鮮活現做，現做鮮賣”。沒有中間商賺差價，還能確保食材的新鮮，“實惠、有趣、體驗感滿滿”，網友們打卡后給出的評價，讓這家火鍋店連帶所在的菜市場迅速出圈。

“周末一天能翻臺150多桌。來的都是40歲以下的年輕人，回頭客蠻多的。”店長陳家元說，最近媒體報道多，攤主們對整潔和衛生也更講究了。“一開始很多攤主覺得我們生意肯定做不下去，現在包括毛阿姨在內的不少攤主都在我這充值了會員，還介紹熟客朋友來光顧。”

在菜市場開火鍋店，看上去新奇，實際上是一舉多得。陳家元說，在一般的火鍋店，蔬菜的利潤可能比肉還要高，一份幾片的娃娃菜有的能賣上十幾甚至二三十元。而在菜市場內現買，一整棵娃娃菜不到兩元。“現買現做”，讓利消費者的同時，店家省了庫存和損耗，還能帶動菜販收入，菜市場氛圍也更好。

“菜市場容易讓人想起童年和故鄉。很多年輕客人都是‘杭漂’，重新走進菜市場肯定會有種熟悉感。而這里的攤主年齡普遍偏大，孩子也都不在身邊，有時候看到攤主像給自家孩子挑菜一樣，很感動。”店主陳蕾妃從事餐飲行業近二十年，一直想傳遞一種“熱氣騰騰”的生活理念，在她眼里菜市場是最好的落地場景。

陳蕾妃介紹，菜市場內的這家是分店，牛肉的價格與開在農貿市場外的其他分店沒有區別，走“平民”路線。由于菜市場租金相對較低，目前能保持略有盈余。記者點了一份雙人套餐，包含一份吊龍、雪花牛肉和牛肉丸，鍋底和小料，共計79元。娃娃菜和平菇在菜市場現買，共計5.8元。

賣菜的攤主叫杜紅梅，39歲，來市場10年。“所有蔬菜都可以論個稱，吃不了還可以切一小塊賣。”一看到陌生面孔，她就主動叫賣。火鍋菜每天最多能給她額外帶來200-300元的收入。自從火鍋店開張，她的收攤時間也延長了，有時到晚上八九點。

下午一點，本是較為空閑的時間，杜紅梅卻一直在忙。“您的訂單請盡快處理。”線上訂單語音提示一個接一個，她得抓緊配菜。近年來，政苑農貿市場引入了陽光菜場、菜大倉、菜多倉等線上平臺，實現線上線下聯動，多渠道增加攤販收入。

攤位上80%的菜都來自杜紅梅和丈夫在城郊租的10畝地，冬天以青菜、蘿卜、花菜、芹菜、萵筍等為主，夏天的品種更多。從種到收，再運到市場賣，夫妻倆都包了。老客戶來了就說，“要你們自家種的。”

杜紅梅說，回頭客挺多，但總體生意在2017年開始變差。彼時強調線上線下融合的“新零售”浪潮正從杭州掀起并迅速向全國蔓延。“菜市場人流大不如從前了，得靠線上彌補一些。過去我和老公兩個人都忙不過來，一個攤位上得有一二十人圍著買菜。種植成本也逐年增加，地租從十年前的每畝900元一直漲到現在每畝2000元。”

一份杭州市農貿市場行業協會的抽樣調查報告顯示，2021年，當地農貿市場平均攤位空置率上升至13.61%，個別市場空置率甚至到了70%，近三成市場處于虧損狀態。“許多菜市場的生意這幾年一直在走下坡路，客流減少、商戶退出、經營困難，是一些菜市場普遍存在的問題。”杭州市農貿市場行業協會會長張鴻土直言，如何通過改造升級，增加人氣，吸引更多回頭客，是擺在各方面前的一道難題。

“菜販和農貿市場是魚和水的關系，這幾年菜市場探索了不少轉型辦法，菜市場火鍋就是其中一種創新。它吸引了更多年輕人過來，把這池水攪活了。”菜市場火鍋是張鴻土主導引進的，他介紹，自2020年開始，浙江省開啟了針對農貿市場便利化、智慧化、人性化、特色化、規范化改造。改造之后的農貿市場變得更加安全、整潔、有序，所以對環境要求更高的餐飲業態才能成功入駐。

張鴻土透露，菜市場火鍋正在與市內其他農貿市場接洽入駐事宜。因為年輕客群的增加，未來政苑農貿市場還會考慮新增堅果類的零食、小飾品等品類。

“初代網紅”

位于拱墅區的紅石板農貿市場算得上是“初代網紅”，2019年就改造完畢。由9位國際知名設計師參與設計，這些設計師中，有操刀G20峰會會場設計的高級工程師，還有為高端品牌打造樣板間的大咖。憑借日式簡約裝修風格，當年一亮相便迅速吸引了不少年輕人打卡。網友稱，“抱著買把韭菜的心走進去，拍了100張自拍照走出來！”特別是菜市場內的咖啡店，成了打卡必經地，也是新聞里的常客。

“我也很好奇，為什么4年多了，還有這么多媒體要采訪我們。”店主阿黎邊做咖啡邊說。他接受過許多采訪，也婉拒了不少。“翻來覆去都是那些問題，沒什么新鮮的。”阿黎說，打卡的風潮和“網紅”熱度已經過去，這兩年生意已經很穩定，線下來的幾乎都是熟客。

由于事先在網上查閱了相關的報道，猜測到店主的顧慮，這次采訪記者沒有提前聯系，而是選擇直接去碰運氣。來到店里后，記者低頭掃視菜單點了杯店里的招牌“菜場美式”，抬頭正好撞見扛著相機的幾個浙江傳媒大學學生正在拍他們的作業，阿黎很愿意幫助年輕的學生們。

阿黎從小生活在江西，畢業后來到杭州一家咖啡館打工。和所有咖啡師一樣，“90后”的阿黎也夢想有一家屬于自己的咖啡店。由于知道紅石板農貿市場在提升改造中整體風格會發生巨大變化，不會顯得咖啡店的存在格格不入，于是就萌發了在菜市場做咖啡的念頭。

當然，很重要的原因是租金劃算。“核算了一下成本，手頭上的錢剛好夠在菜市場開。”阿黎說，5平方米左右的店鋪，租金一年只要三萬多元，在市場外開店，租金是這家的兩三倍。

切上兩三片青瓜，放入冰水中，大約兩三分鐘，一杯“菜場美式”就做好了。小抿一口，一股淡淡的青瓜清香自舌尖而來。“這些青瓜都是菜市場里現買的，很新鮮。”不過一根青瓜會被切塊用到好幾杯咖啡里，“對攤販的銷售帶動不了太多。”阿黎說。

開在菜市場里的咖啡店可能會讓更多的年輕人走進市場，但他們不一定會多買菜。“周末的時候年輕人來得多，但是作為和互聯網共同成長起來的一代人，他們更愿意通過線上買菜。”咖啡也一樣。在阿黎家的訂單中，線上訂單得占去一半。

“‘網紅’不‘網紅’的，能給市場的攤主增加點收入才是真。”阿黎認為，市場要想保持新鮮感和吸引力，需要專門的運營團隊去策劃活動，然而自身能力有限，最多給自己的店想想辦法。這兩年，阿黎也感覺到了競爭的壓力，“粗略數了一下，四年前周邊只有5家咖啡店，現在少說得有50家吧。”阿黎幾個月前才在社交媒體小紅書上開通官方賬號，“之前太忙，而且還是老觀念，獨立咖啡店就是把每一杯咖啡呈現好，過去完全沒琢磨過怎么把流量抓住變現。”

網上的一時火爆，并未扭轉菜市場生意下滑的整體勢頭。管理者施木林直言：“‘網紅’是外面人叫的，對賣菜的老百姓來說，營業收入增加不了，什么‘紅’都沒用。”施木林在市場待了30多年，從一個水果小攤主做起到成為市場最大的水果店主，13年前他接手了菜市場管理，對市場的感情很深，自他接手后攤位租金十幾年沒怎么漲過。但是為了減少成本，他水果店的員工從過去的6個人減少到3個。

施木林介紹，為了增加人氣，過去菜市場也嘗試過補貼活動，比如準備限量的一元一盒的福利菜，一元一斤的福利雞蛋。“燒錢補貼人氣是高了，但消費未增加多少。不少人就是‘薅羊毛’的時候來。早上7點開門，5點就有人來排隊。真正要消費的人也沒享受到太多福利。”為了增加收入，施木林的水果店幾年前就在網絡平臺上了線，現在線上訂單占到總量的30%。

除了誰來買菜是個問題，誰來賣菜也是。“在杭州這樣的大城市，一對勤勞的小夫妻，每天起早貪黑，幾乎全年無休，有時候春節都不回去，就這樣一年到頭如果連10萬元都賺不到，怎么養家糊口哦，還不如回老家，或者去送外賣，賺得可能還多些。”施木林說，四年間，菜市場咖啡店旁邊的牛肉和禽蛋攤位都已經換了攤主。

回憶起五年前的改造，施木林說，那些設計師的想法很好，參照了很多國外市場的經驗，只是有的也不太切合實際，太超前。很多讓人眼前一亮的設計后來陸續又改了回來。比如有的臺子設計得過高，不適合我國消費者身高；給豬肉攤設計的全封閉玻璃罩也拆了，因為消費者習慣看得見摸得著的肉；還有的水產裝置造型很美但費電；而為了營造像小酒吧一樣的浪漫情調，水果店的燈光起初設計得過暗，后面都加裝了射燈，為讓水果看起來更鮮艷可口。

關于未來，施木林說會堅持做高品質水果，專心維護好老顧客。至于菜市場，他說自己沒想太多，短期內不會再有改造。

裝修和靈魂

下午三點鐘，杭州上城區采荷農貿市場里的多家小吃攤前就已人頭攢動。油墩兒、魚圓、春卷、蔥包燴、光頭鹵鴨、胖子酥魚、富陽佬牛肉……比起單純賣菜，這里更為出名的是老字號小吃。這些地道美味曾經遍布杭州的街頭巷尾，但隨著城市的發展逐漸難覓蹤跡。但在采荷農貿市場，依舊可以一站式購齊。

“誰能想到在菜市場把美食吃到飽？”“去‘老底子’(江浙方言，意為從前)菜市場干飯”“挑戰100元在采荷能買到多少種東西”……社交媒體上，采荷農貿市場因食材豐富、價格實惠頻頻出圈，在2020年年底改造后，便時常沖上本地熱搜。

采荷農貿市場經理陳素云說，每天早上9點之前和下午3點到晚上6點都是人流高峰。一到周末、節假日，還有外地人開車來，跟逛廟會一樣人擠人。為了應對車流，還安排了專人指揮停車和上下客。

本是沖著美食而來的年輕人，驚嘆于這里的“大而全”。174個攤位上，除了各色小吃和生鮮瓜果，五金建材、修補衣物、配鑰匙、服裝店、鮮花綠植一應俱全。作為杭州歷史最悠久的農貿市場之一，采荷農貿是杭州城為數不多留存的鋼棚市場，改造后依舊完整地保存了原有的業態樣貌。

“老杭州人都知道，來這兒就不需要再去別家買。無論是家里請客做大餐，還是日常生活家用所需，小市場買不全的，這里全都能買齊。”12年前來到市場的陳素云回憶，在成為“網紅”之前，采荷農貿市場就是周邊地區最大最熱鬧的農貿市場。

采荷農貿市場發端于37年前采荷芙蓉小區內部的“馬路集市”，日子一久，攤點成群，逐漸形成了鋼棚市場。原先其管理歸屬于采荷街道辦，周圍1公里內，還有青莼小區、南肖埠小區等老住宅區。老小區帶來的穩定客流量讓這里的攤主流動率一直很低。“我們這里的攤主，幾乎都做了幾十年。許多老字號小吃店，都沒有分店，30多年只此一家，現在二代三代都接班了。”陳素云說。

不過陳素云也坦言，“網紅”帶來的熱度并未讓采荷農貿市場回到鼎盛時期的熱鬧。新冠疫情發生以來，隨著周邊社區小菜店的增多、生鮮電商的發展，采荷農貿原有的客流量受到些許影響。相比三年前，客流大概一天少了2000人，總體周末客流還能維持在每天1萬人左右，但如果不進行改造，或許客流流失的速度會加快。

2020年年底，采荷農貿市場正式交由杭州一鴻市場集團有限公司進行統一的運營管理。公司董事長吳剛介紹，改造最大限度保留了原來的煙火氣，聚合了原先分散在市場里的小吃，并把小吃街設在市場入口處，讓市場的美食特色更為突出；整體立足采荷本地文化，打造了荷香茶韻的設計主題，每家攤位招牌都融入了個性化書法手繪；另外市場還引入了多項智慧系統，在入口的兩邊還設有農產品質量安全檢測室和便民服務臺，提供物品寄存、共享充電寶、公平秤等服務。

“打造一個‘網紅’市場三分靠裝修，七分靠底蘊。‘網紅’市場如果只是靠年輕人進來打個卡，拍個照，那必定是不長久的。真正的‘網紅’市場不是能吸引多少‘網紅’來拍照，而是市場里的每一個攤主或者說商戶都有當‘網紅’的實力。”吳剛說，那些經過時間檢驗、得到老百姓口碑相傳的老字號商戶，才是采荷農貿市場的靈魂。

參與多個農貿市場改造運營的吳剛介紹，作為全國盛產“網紅”的城市，杭州這些年涌現出不少“網紅”菜市場，很多市場還有自己的IP，甚至設計了文創和周邊產品。做差異化的聯名、辦書展和音樂會、開快閃店、邀請“網紅”達人來打卡等都是常見的營銷活動。但是如果這些只是一時的噱頭會很容易凋零。

考慮到運營成本，這些營銷活動一般集中在開業后的半年到一年。依靠營銷亮點在社交媒體上集中發布很多報道，可能會刮起一陣風潮。但是開業的2-3年后，還要保持熱度，就必須要有像采荷農貿市場里那些穩定且有實力的商戶。吳剛說，成功的改造升級，必須堅持的原則是：“在年輕人里‘出圈’≠讓老年群體‘蒙圈’；讓環境好看≠讓菜價上漲；讓打卡的變多≠讓買菜人變少。”

“菜市場是做生意的地方，更是家的延伸地。攤主在這里守著的不僅是貨物，顧客在這里買的也不僅是產品，而是他們的小日子。”吳剛希望老市場改造之后收獲的評價是：“又吃到小時候的味道了！新市場的菜價讓我‘真香’了！朋友都羨慕我家門口的美食菜市場！周末一家人逛市場已是日常。”

未來亦是回歸

曾經菜市場狹長的通道，潮濕的地面，此起彼伏的吆喝聲，混合山野河湖的味道，構成了一代代人的日常生活片段。在菜市場發燒友眼里，看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，是一種“生之樂趣”。豆瓣菜市場愛好者小組創建者網友橘子說，去逛不同地域菜市場，樂趣是尋找沒有接觸過的食材，感受每個地方的風土人情。

然而對更多消費者來說，菜市場是一種購買渠道，遠非必去打卡的“網紅”地。許多經由改造升級，面貌煥然一新的菜市場在熱鬧一陣后再次落寞，也是不爭的事實。面對社區小店、商超、電商的三面夾擊，不想消失的菜市場就得持續求新求變。

其實農貿市場本就是應時而生，它的誕生和流行是市場需求的產物。1985年，在“對糧食等主要農產品的統派購制度”正式取消后，農貿市場才作為新詞匯在字典里出現，并迅速在全國涌現。

“以前商城少，傳統的農貿市場就是‘大雜燴’，像無所不包的大集一樣，居民需要什么，市場里就會賣什么。這邊買菜，那邊就能現炒帶回家，日常的百貨都能買到。”張鴻土回憶，兒時愛逛的農貿市場吃喝玩樂都有，后來隨著時代進步、城市發展和專業化分工后，很多業態搬離了農貿市場，以新的形態在城市里存在。

即便對比線下社區便民菜店、線上生鮮電商，農貿市場的價格優勢其實并不明顯，張鴻土依舊認為農貿市場無法被替代，因為它既為游商小販提供了生存的空間，也為城市居民帶來了多樣化、多層次的選擇。與線下便民菜店相比，農貿市場有著更為嚴格的質量安全監測和追溯標準；與線上平臺相比，農貿市場的商品看得見摸得著，具備獨一無二的社交屬性和體驗感，每個攤主都能跟顧客一對一交流服務；而與逛大商場常有的“貧窮感”不同，逛農貿市場總能讓人獲得“滿足感”。

“農貿市場的未來還會有無限可能。要跳出農貿看農貿，雖然大家還愛叫它菜市場，但它絕不止于賣菜。未來農貿市場要順應當前多元需求，回歸原先的綜合業態，打造集科技、文化、觀光、旅游、休閑為一體的小型綜合體。”張鴻土認為，農貿市場自帶便民屬性，有著深入社區的優越位置，租金一般比商場低，將社區嵌入式公共服務設施與農貿市場發展建設有機結合，或將成為農貿市場轉型升級的有效參考導向。例如農貿市場可以結合自身條件，適當納入包括養老托育、黨群服務、社區食堂、理發店、圖書館、棋牌室、充電、便利店、早餐店、修補衣物、配鑰匙等服務設施，共同打造“一刻鐘便民生活圈”。

不論“網紅”與否，能被菜市場愛好者們心心念念的真愛始終是大眾化的。它為實惠平價代言，它迎接追求極致性價比、習慣砍價挑選的老年人，也擁抱勤儉持家、在城市打拼的青年奮斗者。它是本地居民活動聚集的一個中心，也讓外來客興致勃勃。它能勾起童年記憶，也能安放異鄉漂泊之心。