農業要實現現代化，其中一項與企業、與市場、與百姓生活直接相關的重要工作就是做品牌。讓品牌幫助農產品打入市場、為農產品增值、為經營者致富，同時為消費者提供安全、健康和物有所值的食品，已成為全社會的高度共識和供需雙方的強烈需求。

　　相對于電器、服裝、酒水、飲料、洗浴衛生用品等進入現代工業體系大規模標準化生產的工業品，農產品的品牌工作顯得非常落后。來自田間地頭的我們每天都離不了的一日三餐的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水產品、禽蛋及其它眾多農副產品，長期以來沒有品牌，在市場上裸奔著。

　　品牌落后現象集中在非深加工的農產品上，而像米、面、水果、蔬菜、水產等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營銷其實非常發達先進。進一步深究，非深加工農產品做品牌難在哪里呢？

　　經過研究發現，農產品做品牌存在“兩大難點和一個誤區”。兩大難點是：低值易損難包裝；高度均質難差異；一個誤區是：以產地為品牌，資源共享。這是農產品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農產品做品牌的密碼。把這個問題研究透了，就找到了農產品做品牌的全部鑰匙。

　　農產品做品牌的兩大難點和一個誤區

　　難點一：低值、易損、難包裝

　　“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點，最為典型的產品是蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

　　因為低值、易損，消費者在生活水平不高的時候，不會產生品牌需求；因為不好保鮮、難以包裝，運輸、展示和標識都難以實現。這些因素的存在使做品牌無從談起。現在消費升級、技術升級，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

　　辦法有二：

　　一是用技術解決問題。用技術使產品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識。這是做品牌產品的物質條件，是硬件前提。現在雞蛋上可以噴碼，毫發無損即可消毒。在貯運時，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置，破損率很低。進口“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不散裝銷售，要么是禮盒裝，要么是4－6枚一組，被整齊封裝在保鮮盒里出售。給產品穿上了衣裳，產品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌識別的標志標識。

　　另一個辦法就是對產品深加工，改變產品的形態，使包裝、保鮮和做出醒目的標識等工作變得輕而易舉，就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對化，不能因為生鮮產品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工嘍，這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場需求的反面。

　　難點二：高度均質難差異

　　眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，我把它稱之為高度均質。

　　高度均質是指，一是，同類產品之間在內在品質上差異不大，在營養成分、性狀口感等方面高度平均。二是，也許在內在品質上有些差異，可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器，不經過吃和嘗，很難直觀分辨出來。比如北京產的土豆與內蒙產的土豆能夠看得出來嗎？也許只有把他們做熟了，才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內蒙產土豆，它淀粉含量高。

　　面對高度均質的產品怎么辦？將差異外在化！

　　比如美國的普渡雞，經過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出不同。這種雞的營養價值提高多少不重要，重要的是實現了差異的外在化！新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

　　將內在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質，同時以外圍產品和外延產品做出差異。還可以學習德清源以傳播（公關、廣告等）來宣傳其高品質進而凸顯雞蛋的差異。

　　一個誤區：以產地為品牌，資源共享

　　餐桌食品中有許多是土特名品，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災區。

　　土特名品具有極強的地域屬性，是依托于當地獨特的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是對產地極強的依賴性，這些地域名品在打造品牌時，與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象：一是以“產地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產地資源共享。這是誤區。結果，大家對產地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭了算。這個問題，已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

　　面對產地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據品類，打造屬于企業自己的品牌：就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，率先搶占消費者心智，以老大的姿態搶先發聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產業的國聯水產；要在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志，就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營養”的香菇醬。

　　做農產品品牌的八大法則

　　根據農產品做品牌的難點和特殊性，我們提出了做農產品品牌的八大法則。

　　法則一：搶占公共資源

　　創建農產品品牌的第一步就是，發現、發掘和搶占公共資源，包括產地資源和品類資源，這是重要的戰略資源，這點與工業品品牌顯著不同。

　　除深加工食品外，絕大多數農產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性，也就是說，產品質量和特色是由產地和品類決定的。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好，巴城有大閘蟹，臨安產小核桃。這些農產品會因為產地的不同而出現品質差異或者特色偏差。因此，農業品牌，必須首先搶占原來公有的優質和特色產地資源，將其“據為己有”。

　　搶占的方法是，將產地和品類“私有化”即企業化，用品牌代表之。公共資源必須企業化，即出于產地，高于產地，占據品類，打自己的品牌。把品牌與原產地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。

　　比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

　　一句話，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。

　　法則二：以快制勝做老大

　　做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

　　一個行業一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

　　法則三：用文化塑造提升品牌

　　飲食承載著文化，文化影響著飲食。

　　農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

　　與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。

法則四：內在品質差異化、外在化

　　面對高度均質類產品怎么辦？將內在品質差異化、外在化！

　　一是從種養方式和品種改良入手，在產品上制造不同。

　　特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

　　同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28％，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

　　二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播

　　農產品市場是一個天生高度同質化的市場，這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產品和品牌價值上制造出不同。

　　盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價。

　　法則五：外在形象品質化、差異化

　　人靠衣裝，佛靠金裝。

　　要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。

　　主要有以下手段：

　　1. 創意建立品牌識別符號

　　2. 選準品牌代言人，做正確的廣告

　　3. 好包裝彰顯價值和差異

　　4. 利用新型產業模式創造差異，利用終端設計塑造形象

　　法則六：創建領先或者獨特的標準，引領行業

　　這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系，另一種標準是消費者評判標準。

　　在品類或者行業中，創建領先或者獨特的品類或者行業標準，引領行業，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

　　某種意義上說，知識產權比知識本身重要，技術標準比技術本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準，就有話語權，就有主動權，也擁有更強的競爭力。

　　如果你是創新者，請放開手腳大膽創新，創意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里。

　　法則七：雜交創新

　　許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，因此特別需要雜交創新。

　　雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破。

　　雜交創新的兩大類型：

　　第一個類型是，不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創的專賣政策。

　　另一個類型是，將不同行業間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產品或者其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產品與原來大不一樣了，顯現出更為強勁的優勢基因；比如哈根達斯入鄉隨俗，創造出“月餅冰激凌”；比如湛江國聯水產，借鑒速凍水餃經驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。

　　法則八：深加工，讓產品徹底與眾不同

　　農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規的想法是，這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。

　　怎么辦，對產品進行深加工，改變產品原始形態，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

　　農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大。

　　經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。

　　深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度，易貯存和運輸，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。

　　1公斤鮮辣椒價格約為1.2元；曬制成干辣椒后，收購價格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場價格最高也不過10元左右。當同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價值的整整7倍！

　　愛因斯坦說過：“現實不是單一的，它多到不勝枚舉。”我希望大家更多地關注其中的原則與思路，大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的。

　　創建廚房餐桌食品品牌的法則，一定不只八條，但這是最重要的八條。我真誠地希望上述品牌方法能夠對農業產業的變革與進步、幫助涉農企業的成長與成功、捍衛中國人舌尖上的美味和安心起到推動作用。

來源：食品工業科技