綠牛說

當越來越多高舉“健康牌”的功能性農(nóng)產(chǎn)品走近我們，我們不禁想知道，這些農(nóng)產(chǎn)品真的名符其實嗎？溢價水平提高了，企業(yè)效益就能上去嗎？面對這類功能性農(nóng)產(chǎn)品，消費者愿意買單嗎？綠牛君今天就帶大家一起去了解。

1農(nóng)企決策是否有市場依據(jù)？

　　應(yīng)該說，農(nóng)企選擇打出“健康牌”，與中國自古以來以食養(yǎng)生的觀念分不開，或者說，“食藥同源”的觀念在中國有著深厚的歷史文化沉淀和群眾基礎(chǔ)。

　　《淮南子·修務(wù)訓(xùn)》稱：“神農(nóng)嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。當此之時，一日而遇七十毒。”可見神農(nóng)時代藥與食不分，無毒者可就，有毒者當避。唐朝時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)太素》一書中寫道：“空腹食之為食物，患者食之為藥物”，反映出“食藥同源”的思想。

　　“在人人注重養(yǎng)生保健的當下，打出“食藥同源”的概念，對提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力確實是有幫助的”。北京某品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問婁向鵬介紹說，中國中醫(yī)學(xué)自古以來就有“藥食同源”理論。這一理論認為許多食物既是食物也是藥物，食物和藥物一樣同樣能夠防治疾病。

　　記者在街頭進行隨機走訪，十名不同年齡段的消費者均表示，平時在家里會很注意食療，對飲食健康的要求會更高一些，什么食物維生素含量高，食物降火都是必須要搞清楚的。

2專業(yè)中醫(yī)醫(yī)師如何看待？

北京上地社區(qū)醫(yī)院中醫(yī)門診醫(yī)師張蕊對記者表示，許多食物本身也是中藥材，不同的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特性，對身體的影響本就不同，當農(nóng)產(chǎn)品的這種特性在種養(yǎng)過程中被強化時，無疑就具有了更強的養(yǎng)生保健功能。

3健康保健功能是否名符其實？

　　農(nóng)企多在宣傳農(nóng)產(chǎn)品具備了健康保健功能，那么這種功能是表現(xiàn)體現(xiàn)的呢?扛著“健康牌”的農(nóng)產(chǎn)品是否名符其實呢?

　　在湖北省荊州市江陵縣三湖管理區(qū)，有五千余畝與眾不同的紅色水稻，這是富硒紅稻。該研發(fā)中心工程師汪衛(wèi)云表示，富硒紅稻稻米硒含量平均值達到38ug/100克，食用后能有效提高免疫力，保護心腦細胞，在健康保健功能上遠遠超過了普通稻米。

　　“不同的農(nóng)產(chǎn)品富含不同的微量元素，針對不同的體質(zhì)有不同的搭配，只要科學(xué)搭配飲食，這類功能性農(nóng)產(chǎn)品是對人體有益的。”張蕊醫(yī)師對記者表示，對于孕婦來說，富含微量元素硒的食品確實有助于強身健體，適度食用可以減少心血管疾病、高血壓等疾病的發(fā)生。

　　再以江蘇泰州芋頭為例。泰州芋頭近些年主打“健康、養(yǎng)生”概念，取得了良好的社會認可度。泰州芋頭質(zhì)量指標檢測，以包括泰州在內(nèi)的全國知名的三省市芋頭名品作為對照系。檢測結(jié)果顯示，泰州芋頭氨基酸總含量、膠原蛋白、磷、鉀元素等，最高值分別高于另外兩個省市芋頭名品最高值193%、150%、近2倍和近4.5倍。長期食用可滿足現(xiàn)代人膳食纖維和健康飲食需要。

　　當然，市場上對于功能性農(nóng)產(chǎn)品夸大宣傳的事情也并非沒有，近些年市場上就有多家茶油、茶葉企業(yè)涉嫌虛假宣傳，有很明顯的誤導(dǎo)消費者傾向。這類亂象在新《廣告法》實施后將得到有效遏制。新《廣告法》第56條規(guī)定：“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。”中國政法大學(xué)副教授吳景明表示，新法主要針對長期以來群眾反映比較強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，今后夸大、欺詐等宣傳行為將讓企業(yè)得不償失。

4健康農(nóng)產(chǎn)品如何被市場接受？

　　“健康農(nóng)產(chǎn)品是好東西，但在定位上，能否為消費者尤其是普通消費者接受，是企業(yè)必須要考慮的問題。”婁向鵬表示，這類功能性農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)包括營銷成本都比較高，最后都會轉(zhuǎn)嫁到終端。為了摸清市場，記者對此進行了調(diào)查。

　　在湖北省洪湖市，“洪湖野蓮汁”是一款適應(yīng)市場需求的健康飲品。據(jù)該公司總經(jīng)理梅大佐介紹，產(chǎn)品投產(chǎn)之前，企業(yè)針對市場預(yù)期消費群體做了詳細的調(diào)研，市場上并沒有同類飲品。果不其然，甫一問世，“洪湖野蓮汁”即受到了消費者的極大歡迎。

　　在產(chǎn)品形式上，無論是野蓮汁還是富硒紅米茶，都瞄準了市場主流消費群體的習(xí)慣。“大城市白領(lǐng)并不經(jīng)常做飯，開發(fā)了這種飲品，滿足這批消費者的需求。”一位消費者對記者如是表示。

在市場定位上，野蓮汁和紅米茶的價格都瞄準了目前市場上主流的飲品，并推出不同價位的系列產(chǎn)品對不同層次的消費者進行覆蓋。“由于該類飲品在市場上并不多見，加上其具有的養(yǎng)生保健功能，目前來看在市場上具有較強的競爭力。”企業(yè)負責人對記者表示。

專家說

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院教授朱立志表示，農(nóng)產(chǎn)品健康化的目標消費人群并不小，關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品本身要過硬。有機的產(chǎn)品就必須全程有機化種植，富含哪些微量元素空口無憑，就得有明確的檢測證書。說到底，東西再好，你得有本事把它賣出去。