隨著各電商巨頭紛紛涉足鮮菜業務，手機上的“菜籃子”成為資本的 “香餑餑”。

“某家市場的雞蛋4枚1分錢，家門口菜場的土豆500克1毛錢，某APP上水產的鮑魚第一只1元……”越來越多的上班族利用空閑時間通過APP挑選當晚要做的菜。隨著手機買菜的訂單逐量增加，以往扎堆在餐飲街巷附近的外賣騎士，也開始在菜市場周邊出沒。一年多以來，隨著京東、餓了么、美團、盒馬鮮生等電商巨頭紛紛涉足鮮菜業務，手機上的“菜籃子”儼然從生鮮領域最難啃的“雞肋”變成了資本風口下的“香餑餑”。

手機訂單向買菜剛需延伸

買菜在大多數人的印象里，透著一股熱鬧的煙火氣，但有些人對此卻是滿臉疲憊。“上班一天已經夠累了，實在沒有精力再逛菜市場，回家路上倒是經過超市，不過晚上基本是打折促銷的剩菜，也沒辦法挑。”這說出了大多數上班族的心聲。傳統的菜市場已不能滿足年輕一代的消費習慣和需求，線下菜市場更像是年長者的舞臺，他們有足夠的時間去尋找新鮮的菜品，也能為了減價而早早排隊，相比之下，年輕人“敗”給了忙碌，也輸在了“懶”上。          

傳統的菜市場已不能滿足年輕一代的消費需求，更多年輕人選擇手機下單買菜。

在武漢一農副產品批發市場內，24歲菜農小陳的菜攤前格外熱鬧。除了買菜的顧客外，還有不少外賣小哥從他手中接過打包好的蔬菜、肉、蛋急忙趕路。“叮咚！”手機一響，小陳就知道外賣平臺的訂單來了。他熟練地按照訂單上的要求，把青椒、西紅柿等蔬菜挑好、打包。訂單上還有排骨和雞蛋，自己的攤位上沒有，他就跑到隔壁肉攤去買。加入外賣平臺幾個月了，小陳除了賣自己攤上的蔬菜，還會提供魚、肉、蛋、糧油等多種選擇。“這樣方便顧客一次性買齊，沒有的我就去幫他們購買。”小陳說。

在同一農副產品批發市場，像這樣加入外賣平臺的賣菜商戶有20多家，一到高峰期，菜場的門口就蹲滿了穿著各色工作服的外賣小哥，熱鬧得很。大多商戶表示，外賣平臺幫他們最少增加了兩成的日出售量。

手機買菜不僅便利了一眾商家，也越來越受到消費者的青睞。“最近，我已經很少去菜場了，下班前點開手機APP買菜，到家時菜剛好送到，省時省力。”消費者劉先生稱，雖然看起來買菜APP上的標價比菜場貴一些，但經常有各種促銷活動，很多商家還會在分量上多送一點，蠻劃算的。

外賣平臺上活動力度不斷加大，吸引騎手加入之余，中老年人也紛紛開始使用手機下單買菜。

負責固定片區菜市場配送的外賣平臺小哥張立稱，最近菜場的單子明顯多了起來。“每天都能接十來單送菜的單子，基本上集中在晚餐前。以前顧客大多是無暇去逛菜場的年輕白領，他們不太在乎價格，就圖簡單方便。外賣平臺上活動力度大，加上老年人用手機也挺多，最近中老年顧客也多了起來。”

生鮮電商搶灘，一場持久戰

根據某咨詢平臺的數據，去年中國生鮮零售的年度總銷售額達到4.93萬億元，然而絕大部分仍發生在傳統市場和超市中，僅有不到5%的交易轉移到了線上。有分析認為，線上生鮮直送每年至少有千億元級別的增長空間，巨頭涌入社區生鮮賽道，無疑將帶來傳統菜店的深刻變革。

不難發現，除了菜商聚集的開放平臺，自營式生鮮電商平臺也在加碼“菜籃子”業務。                           

除了菜商聚集的開放平臺，自營式生鮮電商平臺也在加碼“菜籃子”業務。

今年1月份，美團在上海悄悄布局生鮮配送，并于3月份在北京天通苑、北苑兩個居民區分別開通便民服務站，依靠美團外賣的騎手為周邊1.5公里之內的社區居民提供“手機買菜”服務。

3月底，盒馬新業態“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場開業。資料顯示，盒馬菜市是以面銷為核心的菜場形式電商，位置選擇在城市的社區和郊區；跟盒馬標準門店不同的是，其蔬果產品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區。盒馬鮮生方面表示，菜場會比標準店更小、更靈活，且專注于消費者一日三餐的食材，更親民。

4月初，“叮咚買菜”全面接入餓了么平臺，餓了么將為其提供物流、售后、營銷的服務。早在這之前，餓了么就已經在全國100多個城市開放了送菜業務，而和“叮咚買菜”合作后，將會開通全國500個城市的送菜業務。

想要入局的平臺還有蘇寧。“蘇寧菜場”在今年4月下旬上線后，先后在南京的10家店試點，之后布局拓展全南京，最后輻射全國。屆時幾千家蘇寧小店將可以線上預訂蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚（現殺）等商品，消費者可以在第二天早晨7點到晚上9點之間到蘇寧小店自取，所有菜品由蘇寧冷鏈物流從周邊最近的基地進行集中配送。

據不完全統計，目前加入賣菜這門“小生意”的電商品牌近10個，包括京東到家、小區快點、每日優鮮、U掌柜、樸樸超市等，其市場推廣、紅包補貼方面的比拼也愈演愈烈。送蔥、滿減、29分鐘達、0元起送、0配送費、遲到給補貼、退重量差價……各家公司都在拼命爭搶用戶。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，隨著巨頭們以不同形式進軍社區菜市，競爭不斷升級將推動原有行業格局加速洗牌，未來生鮮市場的線上滲透率或將逐步提升。這意味著，生鮮電商之戰仍是“持久戰”，而“菜籃子”之爭僅是開場。

大型商超也在升級買菜服務

生鮮產品一直是商超的主營業務。為了適應消費者日益多樣化的需求，越來越多的大型商超在生鮮領域深耕細研，形成了生鮮零售、半成品配菜、成品主食菜肴的銷售鏈條，瞄準市民的一日三餐，逐漸成為百姓家的“第二冰箱”。

從傳統商超轉型推出生鮮超市到在便利店基礎上搭載生鮮銷售，社區生鮮正以不同模式出現，盒馬鮮生和蘇寧小店就是例證。

在北京一大型商超內，每天下午6點，剛下班的楊雪都會從地鐵七里莊站直奔超市，拿上一小盒蔬菜、稱上一小袋水果。“我一個人住，租的房子里也沒有冰箱，切好、洗好的小份蔬菜，既方便做又不用擔心吃不完，對我來說剛剛好。”這家承包了楊雪日常生活所需環繞式布局的超市，蔬果、肉食、海鮮、日配、主食依次鋪排，五顏六色的果蔬，擺放得整齊有序；分揀干凈的蔬菜、分類切割的魚肉，全都獨立封裝。

超市里還分布著眾多“明星”產品：湖北恩施的土家豬、山東壽光的蔬菜、贛南的臍橙……特色商品都有二維碼，打開手機掃一掃，商品產地、供貨單位、售賣超市便一目了然。店長孫先生介紹道，“所有的蔬菜都是產地直采，質量和新鮮度上絕對有保證，而且可以切割小份出售，很受年輕人和小家庭青睞。精品化的果蔬蛋肉，產品可追溯，質量有保障，滿足了市場的中高端需求”。

與人們觀念中“早起買菜”的印象不同，這家日均客流4000余人次的超市，客流高峰主要集中在中午和傍晚。店里有約400平方米的加工日配區，孫店長說：“廚房將生鮮蔬菜在保鮮期內進行細加工，做成熟食產品，既能幫助一些上班族減輕家庭用餐壓力，同時也和生鮮區形成互補，從根本上保證了臺面上生鮮蔬果的新鮮度。其次，因為就地取材，熟食價格合理，每天中午來堂食區就餐的人很多。”

“菜籃子”仍需補短板

近年來，許多地方政府鼓勵提升社區生鮮等生活性服務業品質，著力在消費市場上補短板。便利店和生鮮是北京重點推進發展的領域。北京市商務局局長閆立剛介紹，發達國家社區消費占整個社會消費零售額的80%左右，而北京只有50%多，這說明社區消費在北京有巨大的發展潛力。但是，在近兩年社區生鮮店不斷涌現的同時，許多店面倒閉的消息也不時傳來，這也凸顯社區生鮮的運營在當下仍面臨不少難題。

不同于線下購物消費者可以反復挑選、貨比三家，線上買菜時一旦收到外觀上有一點瑕疵的生鮮產品，就可能被消費者直接放棄。如何保障各類生鮮的時效性和新鮮度，給互聯網商家提出了更高的要求。

同時，可持續盈利模式也是目前的行業難題。從傳統商超轉型推出生鮮超市到在便利店基礎上搭載生鮮銷售，社區生鮮正以不同模式推出，但業內人士表示，整體來看，還未出現可被大規模復制的盈利樣本。社區生鮮競爭背后，是后端成本降低、效果提升，前端管控、源頭直采，內部供應鏈共享融合等多項實力的綜合競爭。正如紀源資本管理合伙人徐炳東所說，生鮮是一個巨大的巨無霸市場，但到今天仍沒有一家可以把它攻克，包括阿里、京東、拼多多，未來生鮮市場的想象空間巨大。

網經社—電子商務研究中心一項調查研究也表明，提高配送速度、引導線下流量、滿足消費需求、優化供應鏈、建立產品標準、保障品質等 六大難題的解決，將最終影響“手機買菜”業務發展的好壞——或許也將決定了一些“手機買菜”業務參與者的生死。