互聯網賣菜，正在野蠻生長。

盡管十年前就出現網上賣菜業務，但 2018~2019 年才是“網上菜市場”爆發期，更有人說，2019 年是“賣菜市場”的元年。尤其是隨著美團、盒馬、蘇寧等互聯網企業的深度布局，賣菜大戰或將一觸即發。但賣菜賽道已經從藍海變成紅海，未來誰又能笑傲江湖呢？

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賣菜業務是什么？

生鮮電商是互聯網業務的藍海，80% 以上互聯網資本、創業者都集中在這個領域。

據中商產業研究院發布的《2018-2023 年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示，2017 年生鮮市場交易規模達 17897 億元，生鮮電商市場交易規模為 1418 億元，線上市場滲透率僅 7.9%。

盡管生鮮電商擁有萬億級市場規模，但由于技術等各方面原因，中國生鮮電商市場的滲透率不高，每周產生 4.28 次線上蔬菜消費。生鮮行業呈現出“高頻需求+低滲透”特點，用戶需求遠未得到滿足。

這表明，生鮮電商還有很多的空間，比如賣菜業務。賣菜業務是生鮮業務的分支，是從生鮮賽道中細分出來的業務，其“自帶光芒、傲嬌無比”。但是，賣菜市場已經歷了漫長的十年，已經從原來的不溫不火到了如今的瘋狂式增長。

在 2008 年，廣州已經出現了網上賣菜，“廣東買菜聯盟”成為首個網上賣菜網站，不過因為物流配送等問題無疾而終。2011 年，賣菜網站吸取早期教訓，首先攻堅物流問題，規定一個送貨范圍，實行就近送貨，或者同城配送。

之后，網上賣菜一直在等待爆發的機會。這個過程需要時間：市場的接受度、物流配送的成熟、資本的介入、生鮮電商的帶動、中國中產階層的興起等。隨著賣菜業務逐漸被中產階層認可與接納，他們成為網上賣菜業務的主要客戶。業內人士透露，會在網上買菜的用戶約 70％ 是 25~40 歲的白領，這個群體對賣菜業務的品牌與服務比較認可。

據不完全統計，目前線上賣菜的 APP 包括叮咚買菜、買菜唄、便民買菜等 50 多家。同時，阿里旗下的盒馬鮮生、騰訊旗下的每日優鮮、京東旗下的京東到家等，也紛紛布局生鮮市場，并進一步專注到細分領域之下，頭部之間的競爭更加激烈。它們借助自身優勢，正在形成自己的護城河。

但是，不管如何布局或深耕，賣菜業務的商業本質一直沒有改變：快速的送達、人性化的服務、一流的蔬菜產品。一旦跳出賣菜業務的商業本質，將會受到市場、用戶的懲罰。

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如何建立護城河？

為何生鮮大佬紛紛布局賣菜業務？究其原因，主要有兩個：

一是高頻的市場需求，消費者對蔬菜的需求是超過水果的，是高頻剛需；

二是場景入口，生鮮或新零售企業布局賣菜業務的關鍵是爭奪場景，只要占領賣菜業務場景，就有機會提高生鮮滲透率。

業內人士指出，從 2018 年開始，賣菜業務已經成為生鮮電商爭奪的重要賽道，但目前大部分布局者仍未獲得盈利，處在燒錢或補貼用戶的階段。比如，美團推出通過邀請好友、搶紅包的方式吸引用戶；叮咚買菜、錢大媽、愛百鄰也采用補貼大戰吸引用戶。

除了燒錢補貼用戶之外，關鍵是要建立護城河并占領用戶心智，這樣賣菜業務才能走得更遠、贏得用戶。當下，賣菜業務建立護城河的方法有 3 個：

• 借助品牌

這類布局者基本上是互聯網巨頭，比如盒馬、蘇寧等。

它們依托品牌優勢捕獲客戶，并迅速占領用戶心智，以實現賣菜業務用戶量的擴展。目前，盒馬菜市、蘇寧菜場都是借助品牌優勢和服務能力來解決用戶購買和體驗問題。另外，在賣菜業務上，用戶對大品牌的認可度更高、更信賴。

• 借助速度

生鮮重在“速度”，賣菜業務的關鍵也是速度。目前，每日優鮮、美團、歐尚到家在買菜業務上紛紛提出半小時達，尤其是美團借助“騎手”實現社區配送，并且降低配送成本。

• 借助技術營銷

切入賣菜業務不僅僅是比拼物流、供應鏈、品牌，更核心的是要懂用戶。因此，借助大數據和數字營銷將成為互聯網公司開展賣菜業務的一大特色。

比如，2019 年叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰略合作協議，將共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內的各類合作方向。叮咚買菜通過高密度前置倉布局，進行單點門店庫存精準預測；通過口碑餓了么提供的海量周邊用戶畫像數據，進行更精準的數字化營銷。

在護城河建立的基礎上，未來的賣菜業務將會延伸至產業、規模、細分市場等方面，并成為盈利的關鍵一環。

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玩家：阿里、騰訊介入，格局已形成

從目前的布局來看，賣菜業務市場基本已經被巨頭控制，小玩家們已經沒有很多的機會，繼來者也一樣，除非其擁有獨特切入點和資金。

從這些玩家的布局來看，它們已經形成各自的模式與戰術體系。隨著越來越多的玩家入局，這個賽道也終將充滿廝殺。

今天，我們就來了解一下這些賣菜市場的玩家們，也許從它們的布局中能看到新的機會。（排名不分先后）

• 叮咚買菜

經營模式：手機下單 + 前置倉配貨 + 29 分鐘送菜到家

品類：蔬菜+水產

2017 年 5 月，叮咚買菜 APP 上線。叮咚買菜以讓每個家庭是“吃得更好，吃出幸福感”為愿景，采用“移動端下單+前置倉配貨+29 分鐘內即時配送到家”的模式，為消費者提供生鮮到家服務。同時，叮咚買菜還在服務上主打“0 元起送、活魚活蝦送到家”等特色，其用戶主打客層是偏中老年群體。

目前，叮咚買菜加速布局一二線市場，在上海、杭州、蘇州、深圳等城市共擁有 445 個社區前置倉，2018 年營收接近 10 億元，先后獲得了高榕、達晨、紅星美凱龍、老虎基金、紅杉、今日資本等機構的投資。

• 呆蘿卜

經營模式：線上預定+門店提貨

品類：蔬菜生鮮產品

呆蘿卜于 2015 年在安徽合肥成立，以二三線城市為發展空間。呆蘿卜開創了“互聯網買菜-門店提貨”模式，并提出“線上訂線下取，今日訂明日取”的經營模式。

呆蘿卜的門店模式主攻下沉市場客群，目前能做到 95% 打開率，65% 留存率。截止到 2018 年年底，呆蘿卜的線下門店數量已經超過 1000 家，覆蓋合肥、南京、蕪湖、馬鞍山 4 座城市，注冊用戶已經超 150 萬，每月 APP 訂單量突破 1000 萬單，已經完成 6.3 億人民幣 A 輪融資。

• 誼品生鮮

經營模式：社區生鮮折扣店

品類：生鮮全品類

2013 年 7 月，曾經擔任永輝超市華東區區總的江建飛和 5 位離職的永輝員工一起，組成了誼品生鮮的創始團隊。誼品生鮮采用批發和零售一體化自營模式，主打生鮮產品，通過原產地直采的方式，致力于提供新鮮多樣、價格優惠的生鮮產品，定位于社區生鮮折扣店。

2018 年，誼品生鮮在全國共有 400 家門店，2019 年門店將超過 1000 家，范圍覆蓋合肥、重慶、成都、武漢、福州、北京等一二線城市。此外，誼品生鮮還推出了“誼品到家”業務，通過線上下單、門店取貨的形式進行配送，并切入了社區拼團，并且已經完成由騰訊領投的 20 億元人民幣 B 輪融資。

• 美團買菜

經營模式：線上下單+1 小時配送+自提

品類：蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑零食、糧油調味等 10 大品類

2019 年 1 月，美團在上海啟動美團買菜的測試；3 月，美團買菜啟動了北京市場的測試，在天通苑、北苑兩大居民區開通了便民服務站，為服務站周邊 1.5 公里之內的社區居民提供“手機買菜”的服務。美團買菜分別在上海和北京開出前置倉，用戶在 APP 線上下單后，可以享受 1 小時送達的即配服務。目前，美團買菜已經開始在武漢進行業務布局。

美團切入生鮮市場的打法是，通過自營的小象生鮮和美團買菜，形成大店+前置倉的模式，實現商圈和社區全覆蓋。目前，全國已有 40 個前置倉，聚焦在一二線城市。

• 蘇寧菜場

經營模式：線上下單+門店自提

品類：蔬菜、肉禽蛋、水果、水產海鮮、干調類、鮮花、快捷菜等

2019 年 4 月，蘇寧小店宣布在小店 APP 平臺上線蘇寧菜場和商品預售兩大重點功能模塊。

其中，蘇寧菜場主打 24 小時內從原產地直發至門店，最快隔日早上 7 點即可到門店自提，將生鮮的品質與即時配送的融合提升到更高的級別。而預售功能將采取先銷后采的模式，依托蘇寧強大的供應鏈支持，為消費者提供更多樣更新鮮的生鮮商品，大規格包裝的商品如箱裝車厘子、三文魚等，短效期商品如草莓、山竹以及應季鮮花等。

目前，蘇寧菜場累計覆蓋門店已超過 200 家，以一線城市為主，并嫁接拼團模式。

• 盒馬菜市

經營模式：線下門店+新零售

品類：蔬菜、鮮禽、調味料等

2019 年 3 月底，第一家盒馬菜市在上海開業，聚焦社區，主打“鮮制現售”，并引入品牌商專柜，實現供貨商、品牌商聯營。隨后，盒馬菜市從產品結構上進行調整，提供了更多的選擇空間。除了盒馬鮮生店內常見的“日日鮮”“盒馬工坊”等已包裝好的標品，盒馬菜市也引進了散裝系列產品，包括蔬菜、鮮禽、調味料等，消費者可以在現場挑揀稱重后付款。

盒馬菜市依托的依然是盒馬的核心競爭力——線上線下、商品、營運、物流、供應鏈、服務，并把盒馬的成熟經驗延展到菜市場。

據悉，盒馬鮮生正在研發“社區菜場”業態，擬將盒馬鮮生“日日鮮”自有品牌商品獨立出來，做一個類菜場的社區超市業態，單店經營面積在 500~1000 平米左右。

• 餓了么菜場

經營模式：以數字化賦能賣菜商家

品類：技術和數據以及快遞服務

和其他平臺的賣菜業務不一樣，餓了么菜場希望成為賣菜商戶的加速器。2019 年 3 月，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平臺商戶（農產品源頭、商販、企業）共同成長，同時線下向三四線城市進行下沉。

餓了么陸續和叮咚買菜、錢大媽、優鮮菜場、菜小姑、噠令買菜、云廚驛站等全國生鮮品牌達成合作，截止目前已有近 2000 家門店簽約，未來將迅速擴張至 500 個城市。

• 美家買菜

經營模式：產地+餐桌+團長

品類：農產品

2019 年 5 月，美家優享品牌正式升級為美家買菜，其小程序正式更名。此次升級后，美家買菜小程序從視覺、商品分類、售后服務等多方位為用戶帶來全新體驗。其服務形式，依然是以社區拼團的方式切入買菜業務，隔日送達。

美家買菜主要通過打造場景化營銷模式，提供營養、健康的三餐搭配，為用戶節省選材時間。此外，美家買菜小程序還使用多種社交互動形式，如圖文、短視頻等，將烹飪方法分享給更多用戶。

在商品方面，美家買菜一方面嚴格把控生鮮品質，另一方面也助力更多農民解決農產品銷路問題。同時，美家買菜還開啟了團長裂變模式，幫助團長賦能，該項目是美菜網孵化的社區團購項目。

在以上八個平臺之中，叮咚買菜、呆蘿卜、誼品生鮮等已經獲得資本加持。除此之外，每日優鮮、歐尚到家、永輝買菜等也正在重金布局買菜業務，賣菜大戰逐漸拉開。