來源：投資界

這兩年，資本市場進入寒冬，“錢荒”蔓延至生鮮電商行業，終于推倒了多米諾骨牌。

作者 I 齊敏倩

來源 I 市界

“這個冬天太冷了。”四季生鮮創始人胡剛一進門就對我們感嘆。他說的冷不是氣溫驟降或是寒潮來襲，而是所處的生鮮電商行業遇冷，融資不順。

最近，生鮮電商玩家們接連爆雷，整個行業籠罩在肅殺之中。月初，妙生活80多家門店全部關閉；吉及鮮被曝融資失敗；呆蘿卜關閉杭州中心，被曝經營不善后，業務收縮至大本營合肥。

巨大的市場空間、極低的線上滲透率，讓生鮮電商在過去數年間一度成為投資風口，引得資本競折腰。然而，低毛利、高成本、高損耗并存的情況下，盈利始終是壓在生鮮電商企業心頭的大石。

這兩年，資本市場進入寒冬，“錢荒”蔓延至生鮮電商行業，終于推倒了多米諾骨牌。

賣個菜，怎么就這么難？哪種模式能突圍，何時才能盈利，所有人都在尋找這些問題的答案。

01

冰與火之歌

對很多人、很多業態來說，生鮮行業有著強大的吸引力。

作為一日三餐的必需品，生鮮消費具有高頻次、高復購率等其他零售業態并不具有的優勢，被視為最佳引流“工具”。

一位商業地產行業的資深從業者告訴市界，盒馬鮮生、永輝等擁有生鮮的大型超市，由于引流作用明顯好于服裝等業態，深受購物中心青睞，能享受到更優惠的租金待遇。

感受到生鮮魅力的遠不止線下實體商業。在對“衣食住行”進行全方位滲透的過程中，互聯網也盯上了生鮮這塊大蛋糕，生鮮電商開始遍地開花。

生鮮電商誕生的邏輯除了巨大的市場、超強的引流效果外，還在于生鮮行業原本以線下為主，線上滲透率低。

另外，我國城市居民區大都分布密集，消費者集中，生鮮電商無論是推廣獲客、線下開店或者配送都更容易實現規模經濟。

最早，生鮮電商行業以地域性垂直類生鮮電商平臺為主，比如2009年成立的天天果園和2012年成立的本來生活。這時的生鮮電商以城市中心倉模式為主，產地直采，自建倉儲冷鏈和配送。

隨著生鮮電商得到資本和電商龍頭企業青睞，行業進入快速發展期。阿里、京東兩大電商巨頭紛紛布局生鮮業態，前置倉模式的代表企業每日優鮮也在2014年誕生。

2015年，風投女王徐新在一次活動上提到“電商還有最后一個堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮，就能拿下天下。”這樣的論斷，在當時幾乎是業界共識。

以售賣半成品凈菜為主的O2O企業青年菜君，是那時期的明星創業公司。公司創始人之一的任牧接受采訪時曾提到，2015年他在錄制完某檔創業節目離場時，直接有投資人跟著跑出來，想要投資他們公司。

也有一線主流投資機構給了青年菜君投資意向書，創始團隊認為對方給的幾個億估值太低就沒同意。2016年，資本寒潮來勢洶洶，青年菜君開始出現資金緊張的局面。當年7月，由于融資失敗，任牧開始遣散工作人員。

青年菜君只是當時整個行業的縮影，O2O泡沫破裂，生鮮電商首當其中，美味七七、后廚網和許鮮等一大批生鮮電商企業在那兩年倒下。

曾在順豐優選和聯想佳沃市集這兩個生鮮電商平臺擔任CEO的崔曉琦當年還表示：“我暫時不會再碰生鮮”。

許多創業公司倒在前路的“墓碑”并沒有嚇退后來者，不僅垂直平臺層出不窮，互聯網和零售巨頭也趁著“新零售”的東風趕來。

阿里有天貓生鮮、盒馬鮮生；永輝有永輝生活、超級物種；美團除了平臺加商戶模式還在大力擴張美團買菜。

跟無人便利店、無人貨架等零售行業新業態“一陣風”似的來去匆匆不同，生鮮電商行業即使創業企業淘汰了一批又一批，但市場依舊認可它的底層邏輯和巨大的市場潛力。

02

第二輪洗牌

2016年第一次生鮮電商倒閉潮后，阿里、騰訊和京東等互聯網巨頭入局，隨著技術、觀念的進步，從產地到餐桌，整個生鮮行業都發生了巨大變化。

王強從業多年，他原來曾給許多生鮮電商公司供貨。據他觀察，最上游的水果蔬菜生產基地如今和2016年前后相比，無論是產品包裝、品質還是標準化都有了很大進步。

物流環節的冷鏈物流、生鮮供應鏈也在資本支持下日益成熟。

這些都可以理解為行業的“基礎設施”。基礎設施不斷完善，再加上資本扎推的示范效應，這兩年，做生鮮電商行業的人越來越多。

胡剛，就是在被譽為生鮮電商“死亡之年”的2016年進入這個行業的。父輩在北京經營了一輩子蔬菜攤位，他打小就長在菜市場。

和淘寶店的代運營類似，生鮮電商也有專門做代運營的公司。代運營公司介于美團、餓了么和京東到家等平臺和菜市場商戶之間，通過提供品牌、平臺店鋪管理等服務賺取扣點或差價收入。

胡剛最早便以此起家。他回憶，剛入行時，整個行業做代運營的企業不過十多家。今年，他能明顯感覺大競爭壓力大了，同行的數量一下子漲到160多家。

產業鏈上游，王強主要做生鮮基地直采，再供貨給小B端企業，他同樣感覺到去年開始，競爭對手越來越多。

胡剛和王強做的都是能保證盈利的“生意”，雖然越來越難做，但跟自營生鮮電商企業，他們遠不是最慘的。

目前，生鮮電商行業以三種模式為主，分別是：每日優鮮采用的前置倉加到家模式、生鮮傳奇和蘇寧小店采用的到店自提模式，以及這兩年爆火的社區拼團模式。

三種模式各有優劣，但今年以來，各種模式的生鮮電商都難逃被淘汰的命運。

今年7月，鮮生友請的董事長等高管以涉嫌非法吸收公眾存款的名義被帶走；吉及鮮、呆蘿卜資金緊張，收縮調整；妙生活關閉全部80多家門店。

資本、業界乃至大眾，對生鮮電商行業的擔憂情緒再度爆發。

03

巨頭時代

今年以來不斷爆雷的生鮮電商企業，雖然業務模式不同，但本質上都是因為資金短缺，導致公司難以為繼。

妙生活CEO鄒志俊在接受央視采訪時提到，目前他們的成本占到總價的30%—40%，生鮮批發的毛利率卻只有10%—20%，高額的成本導致企業短期無法盈利。

雖然妙生活曾累計獲得超過2億元融資，但鄒志俊判斷資本會冷下來，于是今年8月份開始陸續關店。

成本高、盈利難，考驗著每一個入局者。生鮮批發毛利率不足20%，但無論是前置倉或是到店，都需要前期建倉開店、運輸物流等成本。到家模式，還需要配送成本。

這兩年火熱的社區拼團倒是不需要店面、配送等成本，但跟其他兩種模式相比，規模小，管理也不夠規范，很難誕生大企業。

損耗大也是生鮮電商面臨的難題。四季生鮮創始人胡剛告訴市界，生鮮產品每增加一個環節就會增加相應的損耗，很難控制。

銀河零售分析師李昂直言，“生鮮電商前端的成本非常昂貴了，后端的獲客壓力卻并沒有因為其技術優勢得到緩解。生鮮電商用技術處理非標準化產品，難點很多。”

在他看來，生鮮電商行業有些畸形。高客單、低性價比也不符合當下的消費趨勢，行業整體議價能力非常有限，談盈利還早。

既然自身造血能力不足，大多數生鮮電商就只能靠不斷融資輸血。

在王強看來，尚未盈利的情況下，提高平臺總交易量，是生鮮電商企業在一眾競爭者中打動投資人的唯一方式。

總交易量的提高，可從提高客單價和客戶群體數量兩個方面下手。為了拉新或是覆蓋更多消費群，生鮮電商即使不盈利，也必須不斷擴張。為了在競爭者中脫穎而出，企業之間的價格戰不斷，這也就讓錢越燒越多。

資本寒冬延續，再加上生鮮電商久難盈利，投資者對生鮮電商的投資態度和邏輯發生變化。資本對整個行業呈現出更為理智，且向垂直賽道內頭部企業集中的趨勢。

艾瑞咨詢的一組數據更能直觀反應這種變化。2016年之后，我國生鮮電商融資總額和融資數量均出現下滑，不過，平均單筆融資額度從1.4億元提升到1.7億元。

其實，資本、資源向頭部企業集中的現象并不只出現在生鮮電商行業。在經濟進入新常態，互聯網整體普及率不斷提升的背景下，市場、流量紅利都已進入存量時代。

企業之間的競爭變得更為殘酷，資本變得極為理智，除了追求美好的未來，當下的盈利能力成為他們考核投資標的的重要指標。

為了降低風險，保證收益，投資機構必然會選擇最為優質的資源。艾瑞咨詢數據顯示，2018年生鮮電商前五大公司共占據37.6%的市場份額，比上一年增加12.5%。

細分行業的第一、第二大企業才是資本追逐的對象，體量小又不盈利的小企業勢必會被拋棄。

對于大多數生鮮電商而言，這次的寒潮將更為猛烈，甚至到了決定生死的前夜。

04

賣菜為何這樣難？

燒錢的存量博弈對資金依賴明顯，生鮮電商要想挺過這輪淘汰期，最重要的就是足夠的資金儲備。互聯網、零售巨頭企業以及每個垂直賽道排名一二的企業，在這方面擁有絕對優勢。

除了資金，供應鏈管理作為生鮮電商行業最關鍵的環節，也是決定企業能否勝出的關鍵。

許多中小型生鮮電商進貨的渠道還是二級批發商，從產地到一級批發商再到二級批發商，供應鏈每增一個環節產品損耗就會增大，同時也會產生相應溢價。生鮮電商要想增加利潤空間就要盡量將供應鏈向上游延伸，減少中間環節。

采購環節完成后，生鮮產品保質期短、難以標準化就會成為生鮮電商企業面臨的第二個難題。只有不斷了解消費者數據才能精細化管理庫存，減少損耗。

物流配送同樣是考驗供應鏈能力的重要一環，從分揀到配送，如何提高效率、降低成本，都是生鮮電商企業不得不考慮的問題。

除了不斷燒錢的明星項目，生鮮電商行業也有不少像胡剛和王強這樣更為務實的“生意人”。

胡剛從一個人創業做生鮮電商代運營開始，如今慢慢向上游發展做起了產品供應鏈，王強則一直堅持做生產基地和小B端的連接者。他們的共同點是行業經驗豐富，不燒錢擴張，求盈利。

“本來就是賣白菜的事兒，如果很多人只把這個當成生意，肯定能賺錢。”談到生鮮電商燒錢時，王強這樣說到。

生鮮電商賭的是消費者終將形成線上購買生鮮產品的習慣，市場很大，前提或許成立。但行業寒冬中，資本留給從業者試錯的機會越來越少。

無論模式如何變，生鮮電商本質上做的還是賣生鮮的生意。商家要賺錢，買家要求鮮、求快、更求便宜。

現階段，如果沒了補貼，生鮮電商要保證盈利就必須提高價格。試想一下，如果線上水果蔬菜價格高于線下價格，在大多數消費場景下，買家為什么還要選擇線上呢？

下樓步行5分鐘就到的超市或者菜市場，水果蔬菜一應具有，還能挑挑揀揀貨比三家，順便和相熟的攤主話話家常，這樣買來的菜難道不夠香嗎？

賣菜這件小事上，最質樸的可能最動人，但做好卻難上加難。這輪行業大調整，生鮮電商中小玩家九死一生。

（注：應受訪者要求，王強為化名）