摘 要：新零售理念的提出為農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級轉(zhuǎn)型指明了方向。農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化是一個不斷前進的過程, 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和營銷理念的變化, 農(nóng)產(chǎn)品流通模式也順應發(fā)展趨勢不斷升級, 以此來滿足日益變化的消費需求。本文在總結探討新零售和農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的基礎上, 分析了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化在新零售背景下發(fā)展的制約因素, 進而提出了在新零售理念指導下農(nóng)產(chǎn)品流通實現(xiàn)現(xiàn)代化升級的對策。

新零售與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化

(一) 新零售的提出

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化是隨著信息技術水平、市場供求關系、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的變化而變化的。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及, 改變了傳統(tǒng)實體店的零售模式, 形成了B2C、C2C、O2O等以電子商務為媒介的新興零售模式, 打破了傳統(tǒng)實體店的零售業(yè)態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示, 截至2017年6月, 中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.14億, 比2016年年底增長了10.2%。電子商務在零售行業(yè)的擴張呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢, 對實體店零售行業(yè)形成了較大沖擊, 而這種沖擊并沒有淹沒實體零售店作為一種業(yè)態(tài)的存在, 原因在于相比網(wǎng)上購物, 實體店具有真實的購物體驗, 消費者可以直接感知商品的屬性和品質(zhì)。馬云在杭州云棲大會上指出, 純電商時代很快會結束, 未來的十年、二十年, 線上線下和物流必須結合在一起才能誕生真正的新零售, 而電子商務在未來也將成為一個傳統(tǒng)概念。

(二) 新零售的內(nèi)涵

“新零售”是一個全新的零售理念, 自2016年10月在杭州云棲大會上馬云首次提出“新零售”一詞, 就立刻引起了國家層面、學術領域的共同關注。對于“新零售”內(nèi)涵的界定, 國內(nèi)學術界尚處在研究初期, 并沒有對“新零售”的內(nèi)涵進行規(guī)范和統(tǒng)一的解釋。杜睿云等 (2017) 提出, 新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托, 通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段, 對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造, 進而重塑業(yè)態(tài)結構和生態(tài)圈, 并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。趙樹梅等 (2017) 認為, 所謂新零售就是應用互聯(lián)網(wǎng)的先進思想和技術, 對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新, 用最新的理念和思維作為指導, 將貨物和服務出售給非最終消費者的所有活動。總之, “新零售”是運用大數(shù)據(jù)對商品的流通進行轉(zhuǎn)型升級。本文在現(xiàn)有關于“新零售”概念界定的基礎上認為, 新零售是一種依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù), 運用現(xiàn)代物流技術, 將線上線下的并列關系 (O2O) 轉(zhuǎn)型為線上線下的并融關系 (Oin O) , 打造農(nóng)產(chǎn)品流通雙向 (產(chǎn)-消) 互通, 極大滿足消費者需求的一種零售業(yè)態(tài)。

(三) 新零售與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的關系

新零售理念的提出是對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化發(fā)展的指引, 亦是農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的方向。“產(chǎn)地-收購-批發(fā)-零售”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式受制于時間、空間的約束, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)滯后于農(nóng)產(chǎn)品市場交易的變化, 同時傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多, 增加了農(nóng)產(chǎn)品流通的成本, 致使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和最終消費者無法實現(xiàn)效用最大化 (農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低價出售, 消費者高價消費) 。電子商務的使用打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式, 推動了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的進程, 通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-供-銷的信息鏈, 弱化了時間、空間對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-消的束縛, 精簡了農(nóng)產(chǎn)品流通過程, 提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率。農(nóng)產(chǎn)品電子商務更側重于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面, 盡管為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)濟效益的提升發(fā)揮了積極作用, 但是對消費者的消費需求缺乏關注。“新零售”理念的提出, 將推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通模式從單向關注升級為雙向互通, 通過融合線上線下, 結合現(xiàn)代物流運輸系統(tǒng), 在進一步縮短“田地到餐桌”時空距離的基礎上, 關注消費過程中消費者的購物體驗, 增強農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)銷雙向互通, 以此滿足消費者不斷升級的消費需求。因此, 農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)電子商務模式向新零售流通模式轉(zhuǎn)變, 是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的必然之路。

農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的必然性

(一) 互聯(lián)網(wǎng)技術的升級

中國的電子商務興起于20世紀90年代, 受制于當時的互聯(lián)網(wǎng)技術水平, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務以B2B為主要形式, 最早使用電子商務平臺交易的主要是棉花和糧食等大宗農(nóng)產(chǎn)品, 互聯(lián)網(wǎng)平臺以圖片和文字形式提供農(nóng)產(chǎn)品的基本信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步, 電子商務的形式更為多樣化, 在B2B的基礎上形成了B2C、C2C、C2B、O2O等形式, 豐富了電子商務交易形式, 拓寬了電子商務的使用領域, 進而出現(xiàn)了淘寶、京東等具有代表性的電子商務交易平臺, 商品信息量豐富、形式多樣, 以交易便捷、價格低廉等優(yōu)勢對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了極大的競爭沖擊。當前, 隨著手機移動APP、微信、電子支付等互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷升級, 使得商品交易更為便捷, 支付更為靈活, 與原有電子商務相比, 更加充分地考慮到消費者的需求, 以市場需求的變化促進了商品生產(chǎn)加工的創(chuàng)新。對于農(nóng)產(chǎn)品流通而言, 更需要適應互聯(lián)網(wǎng)技術的升級趨勢, 使農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化能夠趕上互聯(lián)網(wǎng)技術變化的腳步。因此, 推動農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級是適應互聯(lián)網(wǎng)技術升級的必然選擇。

(二) 農(nóng)產(chǎn)品消費需求的轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比較, 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)生了明顯的改變, 不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié), 建設和完善了農(nóng)產(chǎn)品加工、儲運基礎設施, 而且增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者的收入, 滿足了消費者的消費需求。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系的監(jiān)督、控制、追溯等制度尚不完善, 而且農(nóng)產(chǎn)品自身易腐爛、易變質(zhì)、難運輸、難貯藏的商品屬性, 導致農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的過程越長, 農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量安全問題就越大, 加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工從業(yè)人員在利益驅(qū)動下不能完全保證農(nóng)產(chǎn)品的食品質(zhì)量安全, 影響了消費者的飲食安全。隨著人們生活水平的不斷提高, 消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費也由原來單一的生存型消費轉(zhuǎn)向享受型消費, 對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高, 從農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝、運輸?shù)榷喾矫嫘纬闪讼M需求, 但是現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通模式無法有效滿足消費者新的消費需求, 因此提升農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平, 是滿足當前以及未來農(nóng)產(chǎn)品消費需求的必然選擇。

新零售背景下制約農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的因素

(一) 農(nóng)產(chǎn)品流通配套基礎設施不完善

運輸是農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的核心環(huán)節(jié), 運輸條件的優(yōu)劣直接關系農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與市場的空間距離和時間距離, 距離過長會增加農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本, 降低流通效率。從20世紀90年代初, 中國就開始大力發(fā)展基礎交通設施, 尤其在陸路交通建設上取得了顯著成績, 2015年末公路總里程達到457萬公里, 鐵路總里程達到12萬公里, 作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式, 陸路交通運輸具有成本低廉、運輸距離遠的優(yōu)勢。然而, 陸路交通運輸在很多方面還存在不足, 一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地主要聚集在偏遠的農(nóng)村, 農(nóng)戶生產(chǎn)以家庭為單位, 致使農(nóng)村公路的修建無法滿足農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的需求, 降低了農(nóng)村公路的運輸能力;二是農(nóng)產(chǎn)品運輸除了公路運輸之外, 還包括鐵路運輸、水路運輸和航空運輸, 每種運輸方式之間的銜接會增加農(nóng)產(chǎn)品的流通成本;三是受制于農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性, 對于運輸過程中保質(zhì)保鮮條件要求較高, 需要在運輸過程中采用具有冷藏技術的運輸方式, 而運輸冷藏技術和設備的投入較高, 國內(nèi)具備冷藏運輸?shù)能囕v在農(nóng)產(chǎn)品流通中的數(shù)量相對較少, 因此很多農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商為降低流通成本, 減少或不使用冷藏運輸, 致使在運輸中存在諸多問題。

(二) 農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度不高

在新零售理念發(fā)展的當下, 電子商務與線下實體店有機融合是能滿足消費需求的最優(yōu)模式, 消費者可以通過實體店切身體驗, 利用電子商務平臺完成交易, 亦可以借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取商品信息, 并在實體店完成消費需求。在新零售概念下, 農(nóng)產(chǎn)品流通擺脫了過去完全依托電子商務、忽略線下實體功能的模式, 開始強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品流通中線上與線下的融合。但是, 中國的農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度并不高。一方面, 國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設水平相對較低, 2015年年底農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.6%, 不及城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率的一半 (城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為65.8%) , 造成農(nóng)戶生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場需求之間存在銜接缺口, 農(nóng)戶在進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時無法準確評估市場需求量以及消費需求的變化, 致使農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況較為普遍。另一方面, 農(nóng)村信息服務功能相對滯后, 在大力提倡農(nóng)產(chǎn)品電子商務的背景下, 農(nóng)戶對利用互聯(lián)網(wǎng)獲取市場信息的技能未有效掌握, 基層互聯(lián)網(wǎng)技術人才極為短缺, 加之農(nóng)村信息傳播方式單一、信息傳遞效率低, 嚴重制約了農(nóng)產(chǎn)品市場信息化的進程。

(三) 農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化人才短缺

農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級需要依托新零售的新理念, 強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場每一個環(huán)節(jié)的有效運行, 而確保每個環(huán)節(jié)的有效運行要有掌握現(xiàn)代流通理論知識的從業(yè)人員, 他們可以掌控農(nóng)產(chǎn)品流通的各個過程, 最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級。但是, 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的從業(yè)人員對現(xiàn)代化流通理論掌握不夠, 不具備預測農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中存在的農(nóng)產(chǎn)品價值增值能力, 導致農(nóng)產(chǎn)品流通從業(yè)者無法充分合理應用流通環(huán)節(jié)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值。從業(yè)者對于農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級缺乏機遇意識, 更多關注農(nóng)產(chǎn)品線下交易, 對于農(nóng)產(chǎn)品線上交易信息動態(tài)無法有效的獲取和整理, 致使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、倉儲及銷售各環(huán)節(jié)存在脫掛現(xiàn)象。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式隨著信息化的深入, 逐步升級為農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式, 新零售理念的提出改變了以電子商務為主流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式, 發(fā)展成為“線上+線下”的互融模式。因此, 掌握農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化理論和技能的從業(yè)者, 成為新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級不可或缺的關鍵力量。

新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級路徑

(一) “線上+物流+線下”的升級路徑

“線上+物流+線下”的路徑, 主要是針對保鮮期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品, 例如生鮮、果蔬等。易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸?shù)倪^程中對流通體系的基礎設施要求相對較高, 產(chǎn)品包裝、冷鏈運輸、冷藏條件等都成為易腐農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的基本條件, 而這些基本條件的改善和更新是一個漫長的過程, 因此在現(xiàn)有流通條件下更好地保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度, 就成為農(nóng)產(chǎn)品保值增值的基礎。易腐農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短, 提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率是根本出路:第一, 建立易腐農(nóng)產(chǎn)品電子商務信息平臺, 在農(nóng)產(chǎn)品上市之前公布農(nóng)產(chǎn)品預期產(chǎn)量、品質(zhì)水平及銷售價格等基本信息, 獲取農(nóng)產(chǎn)品需求信息;第二, 農(nóng)產(chǎn)品需求信息與銷售信息匹配之后, 以預付定金 (按成交量劃定定金比例) 的方式完成農(nóng)產(chǎn)品交易;第三, 委托第三方物流企業(yè), 將成交后的農(nóng)產(chǎn)品運抵需求方指定實體店 (大型超市、賣場等) , 結清剩余貨款;第四, 易腐農(nóng)產(chǎn)品以最短的時間抵達終端市場, 滿足市場消費需求, 同時終端市場對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的變化可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺反饋農(nóng)戶, 以使農(nóng)戶優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、科學調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量, 減少供求信息不對稱下的浪費。“線上+物流+線下”模式如圖1所示, 此路徑的實現(xiàn), 不僅需要依托大數(shù)據(jù)平臺及時有效地發(fā)布和更新農(nóng)產(chǎn)品相關信息, 而且需要引入互聯(lián)網(wǎng)相關技術人才, 提升農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性, 將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工信息及時跟進, 以確保線上發(fā)布信息的真實準確, 為線下銷售業(yè)績的提高奠定基礎。

圖1“線上+物流+線下”模式

圖2“線下+線上+物流”模式

(二) “線下+線上+物流”的升級路徑

“線下+線上+物流”的升級路徑主要適用于保質(zhì)期相對較長的農(nóng)產(chǎn)品, 例如糧食、棉花、馬鈴薯等。此類農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)量大、易保質(zhì), 對存儲、運輸條件的要求不高, 只要空間大、干燥、通風即可。保質(zhì)期較長的農(nóng)產(chǎn)品流通與易腐農(nóng)產(chǎn)品相比, 可選擇運輸成本相對低廉、運載噸位較大的運輸工具, 不需要考慮時間成本, 以節(jié)約物流成本為根本, 才能真正實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者的雙贏。針對這一特性, 農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級路徑就必須以降低物流成本為根本。“線下+線上+物流”模式如圖2所示, 首先通過農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社集合農(nóng)產(chǎn)品, 將分散生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過統(tǒng)一收購、統(tǒng)一保存、統(tǒng)一包裝進行聚合, 設定分類標準, 劃分農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和用途, 品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品可以直接銷往城市, 品質(zhì)相對較差的農(nóng)產(chǎn)品可以銷往以此類農(nóng)產(chǎn)品為原材料的加工型企業(yè);其次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺, 將不同品類的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息向市場公布, 拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道, 并以電子支付的形式完成交易;再次通過互聯(lián)網(wǎng)訂單的完成情況, 進行必要的數(shù)據(jù)信息處理和分析, 研究農(nóng)產(chǎn)品供求市場的變化, 科學合理地安排和進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工;最后利用現(xiàn)代物流體系, 將農(nóng)產(chǎn)品運抵指定的銷售市場或加工企業(yè)。

結論

新零售的提出為農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級指明了方向, 盡管相關理論體系的研究尚處于初期階段, 但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和營銷理念的不斷更新, 農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級轉(zhuǎn)型將是必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級需要依托大數(shù)據(jù)平臺, 引入互聯(lián)網(wǎng)相關技術人才, 提升農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性, 培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者, 轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念, 建立完善的產(chǎn)、貯、運、銷體系, 利用線上平臺, 將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工信息及時更新, 確保線上發(fā)布的信息真實準確, 為農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升和線下銷售業(yè)績的提高奠定基礎。

作者：胡瑜杰