來源：零售思享+，零售組：寧浮潔、王凌霄、周潔，零售老板內(nèi)參經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

核心摘要

菜市場與中國家庭的一日三餐息息相關(guān)，在超市、生鮮便利店及電商的多維沖擊下，供應(yīng)鏈冗長低效的傳統(tǒng)菜市場將要何去何從？菜市場有特定消費群體，粘性高得以韌性生存，但多維度競爭加劇，菜市場利潤空間不斷擠壓，尋求突破轉(zhuǎn)型迫在眉睫。菜市場發(fā)展歷程中具有明顯的政策導(dǎo)向性，不同地區(qū)各有差異。本文結(jié)合菜市場發(fā)展歷程，從供需兩個角度總結(jié)菜市場草根調(diào)研結(jié)果，分析菜市場發(fā)展現(xiàn)狀及已實現(xiàn)的突破方向，并預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。

報告摘要

菜市場仍占據(jù)生鮮主要份額，北上逐年清退市場，低線支持升級改造。我國生鮮交易規(guī)模逐年增長，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道占比22%，為第二大渠道。出于市容管理和環(huán)境整治等原因，北上等一線城市清退部分市場，低線城市出臺政策，指導(dǎo)菜市場進(jìn)行改造和優(yōu)化，推動菜市場向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

一線及低線菜市場經(jīng)營有異，菜市場優(yōu)劣勢明顯。一線菜市場一方面受政策影響，另一方面受需求端分流影響，經(jīng)營形勢不佳，攤販?zhǔn)杖雰H夠維持在一線城市生存。在人口向上流動的社會背景下，低線城市菜市場經(jīng)營尚佳，攤販?zhǔn)杖肟梢跃S持城市平均水平。普遍來說菜市場具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費高粘性、政策利好趨勢等優(yōu)勢，但也有經(jīng)營管理不善、流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇等問題。

多方向突破演變，各種模式均在探索中。標(biāo)準(zhǔn)化升級改造是行業(yè)整體發(fā)展趨勢，部分菜市場嘗試現(xiàn)代化改造建立集超市、集市、功能服務(wù)于一體的生態(tài)集合店，菜市場與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合打造線上賣菜業(yè)務(wù)。部分嘗試從供應(yīng)鏈入手改造傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)模式。各種模式均在嘗試中，誰能笑到最后有待市場驗證。

跟隨需求分級菜市場將出現(xiàn)分化，線上線下同步布局已成趨勢。隨著需求分級未來菜市場將分化為高中低檔三個層次，高檔次菜市場兼具觀賞、旅游、購物等功能，中層次菜市場可能成為生態(tài)集合店，層次菜市場是傳統(tǒng)的菜市場的升級版，運(yùn)營管理規(guī)范化，通過價格、產(chǎn)品豐富度，一站式購物等角度吸引消費者。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮洶涌而來，菜市場接入線上平臺，依托代運(yùn)營公司實現(xiàn)生鮮到家、送貨上門也是一個方向。

風(fēng)險提示：新興業(yè)態(tài)沖擊，消費習(xí)慣改變。

報告正文

一 、傳統(tǒng)生鮮銷售渠道，政策鼓勵標(biāo)準(zhǔn)化改造

1.農(nóng)產(chǎn)品流通歷史回溯

自改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系發(fā)展迅速、變化巨大，徹底改變了統(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)購包銷的政策，市場開放程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也由過去的單一變?yōu)槎嘣纬啥嗲赖牧魍w系和公平競爭的市場格局。回顧建國以來農(nóng)產(chǎn)品流通體制的變革，大致經(jīng)過以下發(fā)展時期。

第一，統(tǒng)一計劃購銷時期（1953-1977年）。1953年起，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供需緊張，為了控制局面、保障基本的生產(chǎn)生活需要，開始實行統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體系。1957年后，農(nóng)產(chǎn)品基本都由國營商業(yè)獨家收購。1961年提出三種收購政策，第一類物資（糧食、食油、棉花）實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策；第二類物資（其他重要農(nóng)產(chǎn)品）實行合同派購政策；第三類物資（統(tǒng)購派購以外的農(nóng)副產(chǎn)品）實行議價政策。這一時期基本采用農(nóng)產(chǎn)品計劃供應(yīng)的方式，否定其商品交換的性質(zhì)，基本上不存在隨行就市的自由交易。

第二，過渡時期（1978-1984年）。這是我國由計劃調(diào)節(jié)向市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的過渡時期，農(nóng)產(chǎn)品流通體制開始突破傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制。國家逐步減少統(tǒng)購統(tǒng)銷和限售的品種和數(shù)量。1984年底，屬于統(tǒng)購派購的農(nóng)產(chǎn)品由過去的180多種減少到只剩38種，統(tǒng)購派購的范圍大幅縮小。除了棉花，其他農(nóng)產(chǎn)品在完成政府收購任務(wù)后，根據(jù)市場供求實行議購議銷。在過渡時期，由于政策放寬，農(nóng)民生產(chǎn)積極性增加，剩余農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)。農(nóng)村集貿(mào)市場和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品市場得到恢復(fù)和發(fā)展，成交金額迅速增長。

第三，雙軌制時期（1985-1997年）。該階段廢除了傳統(tǒng)的統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，逐步建立起市場調(diào)節(jié)機(jī)制，合同定購與市場收購兩種交易方式并存。1985-1991年，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域開始實行雙軌制，市場化改革大大加快。1992-1993年，農(nóng)產(chǎn)品購銷走出雙軌制，進(jìn)入全面市場化的階段。但在1994-1997年，由于糧食供需缺口的擴(kuò)大引發(fā)糧價大幅上升，為保持社會穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品流通又回歸雙軌制，國家再度強(qiáng)化對市場的介入。

第四，深化改革時期（1998-現(xiàn)在）。這一時期的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的重點在糧食領(lǐng)域，糧食以外的各類農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革進(jìn)程都得到了持續(xù)的推進(jìn)，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場化流通秩序。隨著市場機(jī)制的成熟，國營商業(yè)公司和供銷合作社逐漸退出零售終端，農(nóng)貿(mào)市場興起，至今依然是我國居民采購生鮮產(chǎn)品的主要渠道。

2.菜市場不改生鮮零售龍頭渠道

我國生鮮交易規(guī)模逐年增長。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌欤r電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。

北上廣的政務(wù)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)與人民政府網(wǎng)顯示三個城市的菜市場個數(shù)分別約750、1000、500個。根據(jù)北上廣的社會零售消費總額推算城市生鮮行業(yè)規(guī)模和草根調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到菜市場銷售額在三個城市生鮮行業(yè)占比約50%。可見即使在超市和電商的雙沖擊下，菜市場仍然是購買生鮮的龍頭渠道。

人們對生鮮產(chǎn)品具有穩(wěn)定高頻的剛性需求。生鮮消費群體廣，年齡結(jié)構(gòu)趨向中老齡化，這部分消費者對價格敏感度高。團(tuán)隊草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于超市可從上游供應(yīng)商統(tǒng)一進(jìn)貨，無需像菜市場經(jīng)過中間商層層加價，超市的蔬菜定價常低于菜市場，且超市更為標(biāo)準(zhǔn)化，不少中老年消費者對其信任度更高，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市購買生鮮。對于忙碌的青年人而言，消費升級在飲食方式上的改變尤其明顯。外賣、外出就餐都成為重要的飲食習(xí)慣，且年輕人對菜市場的環(huán)境印象不佳，不需要像老一輩常把菜市場當(dāng)作社交場所，在家做飯的積極性也降低，因此少去菜市場買菜。宏觀調(diào)控下對菜市場的改造、搬遷、清退導(dǎo)致很多菜市場距離居民聚集區(qū)較遠(yuǎn)、客群覆蓋不足，而超市恰恰補(bǔ)充了這一缺口，生鮮電商也省下了大量的時間成本。生鮮食品的消費場景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗越來越好。超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對菜市場固有的“臟亂差”的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺搶走不少消費客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流.

3.北上逐年清退市場，各地政策支持升級改造

菜市場是京滬外來農(nóng)民工就業(yè)的首選之一，盡管菜市場依舊是消費者購買生鮮的首要選擇，北京上海已在加速清退菜市場。從2002年起，北京在“流通現(xiàn)代化工作會議”精神的指導(dǎo)下開始對三環(huán)內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場的改造，并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設(shè)施。2002年起，北京主要城區(qū)的菜市場開始逐年被慢慢地改造、外遷。近年來清退工作更是加快，作為疏解首都功能的重要行動之一，北京市2017年計劃疏解提升市場120個，其中農(nóng)副產(chǎn)品市場68個，包括升級改造43個，疏解清退25個。在疏散非首都功能、控制城市規(guī)模的宏觀政策指導(dǎo)下，北京菜市場的加速消失，既源于業(yè)態(tài)升級使得實體空間被關(guān)停，也為了疏解人口以業(yè)控人。

“臟亂差”的傳統(tǒng)菜場已經(jīng)跟不上現(xiàn)代化城市建設(shè)“高大上”的步伐，加快舊區(qū)改造的進(jìn)程中，上海的馬路菜市場和一些老菜市場也從2005年起逐漸消失，紫霞路菜市場、鹽阜菜市場、唐家灣菜市場等相繼關(guān)閉。從馬路菜場入室，到室內(nèi)菜場啟動標(biāo)準(zhǔn)化改造試點，再到標(biāo)準(zhǔn)化菜市場基本實現(xiàn)全覆蓋，自2005年起，上海用10多年完成菜場建設(shè)“三級跳”，市政府項目也多次涉及“標(biāo)準(zhǔn)化菜市場建設(shè)”。全市共有菜市場約1000家，其中標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約900家，非標(biāo)準(zhǔn)化菜市場約100家，年銷售農(nóng)產(chǎn)品650萬噸，成為全市農(nóng)產(chǎn)品零售主渠道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《標(biāo)準(zhǔn)化菜市場設(shè)置與管理規(guī)范》，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場需要符合一定的選址、場內(nèi)環(huán)境、建筑裝修、設(shè)施設(shè)備、場內(nèi)布局、衛(wèi)生質(zhì)量、食品加工、品牌經(jīng)營、市場管理等要求。

各城市在國家政策號召下紛紛出臺相關(guān)政策，在政府的宏觀統(tǒng)籌指導(dǎo)下對菜市場進(jìn)行改造和整治。總體來看，非一線城市對菜市場都是扶持鼓勵的態(tài)度。北京上海雖然在加速清退不規(guī)范的菜市場，但對多元化的蔬菜零售網(wǎng)點和標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的建設(shè)也都給予鼓勵和一定支持。

標(biāo)準(zhǔn)化升級改造：在國家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的要求下，農(nóng)貿(mào)市場的升級改造被納入各地政府工作重點和民生任務(wù)，對菜市場的場地布局、設(shè)備管理、商品價格、衛(wèi)生狀況、經(jīng)營模式都提出了具體要求。菜市場的外觀建設(shè)、硬件設(shè)施、管理規(guī)范有了極大提升。

財政支持：菜市場改造建設(shè)是重要惠民工程。財政部給予全國標(biāo)準(zhǔn)化菜市場項目試點城市資金支持，對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅也給予稅收優(yōu)惠。各地政府也對當(dāng)?shù)夭耸袌龅慕ㄔO(shè)改造發(fā)放補(bǔ)助資金，還帶動社會資本的投入，并保障菜市場用地。

經(jīng)營多元業(yè)態(tài)發(fā)展：除了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場外，為了解決社區(qū)買菜難的問題，生鮮超市和社區(qū)菜店也應(yīng)運(yùn)而生，社區(qū)便民商圈加入菜市場定點布局的規(guī)劃，鼓勵多元化的社區(qū)公共便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)，包括規(guī)范化、品牌化、連鎖化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服務(wù)網(wǎng)點。

確保公益屬性：上海市提出發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的公益性作用，供求不平衡時，要在機(jī)制和措施上保障市場供應(yīng)及價格基本穩(wěn)定。貴陽市惠民生鮮超市以經(jīng)營生鮮產(chǎn)品滿足社區(qū)供應(yīng)為主，商品零售價格原則上不高于本市同期批發(fā)均價的30%，并應(yīng)低于周邊大型綜合超市的生鮮產(chǎn)品的價格水平。

4.國外生鮮市場現(xiàn)狀

4.1 歐盟生鮮市場

2018年歐盟農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值超過570億歐元，其中蔬菜約占60％和水果占40％。水果和蔬菜占2018年歐盟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的約14％。歐洲新鮮水果和蔬菜零售市場一般有三種形式：超市、專賣店和街頭市場（類似國內(nèi)的菜市場），另外送貨上門的零售方式也在逐漸開始開展，如HelloFresh和Gousto。目前歐洲生鮮零售市場由超市主導(dǎo)，大概60%-90%的產(chǎn)品通過超市銷售，大約10%的份額由蔬果專賣店和街頭市場分割。由于超市是集中采購且議價能力較強(qiáng)，導(dǎo)致中間商市場的利潤空間不斷擠壓，很多都盈利下降甚至破產(chǎn)。

中高端的水果蔬菜，價格相對較貴，一般在大型超市和專賣店銷售。價格低廉，以散裝形式出售的產(chǎn)品一般在折扣超市和街頭市場出售。街頭市場的市場份額在不斷下降，在大多數(shù)國家，市場份額只有百分之幾。當(dāng)價格不是驅(qū)動因素時，消費者購物體驗就至關(guān)重要。一些專賣店和超市開始將食品購物和休閑零售結(jié)合，打造高端購物場景，如荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場，其外觀設(shè)計獨特，該市場將零售、餐飲、休閑、居住等功能融為一體，已經(jīng)成為鹿特丹市的新地標(biāo)。

4.2 美國生鮮市場

一方面為了降低居民花費在食品上的成本，另一方面為了增加農(nóng)民收入，美國一些州正在建立強(qiáng)大的區(qū)域性食品供給系統(tǒng)，包括水果和蔬菜。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)常在直接面向消費者的場所銷售水果和蔬菜，例如社區(qū)農(nóng)民市場（communityfarmersmarkets），農(nóng)民直接將種植的水果蔬菜送到社區(qū)農(nóng)民市場，消費者直接購買。通過減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者和消費者實現(xiàn)共贏。

二、不同線級菜市場生存狀態(tài)

菜市場多依托社區(qū)生存，交通便捷、客流量大是所有菜市場的共同特點。菜市場經(jīng)營物品豐富，從蔬菜到肉類，從咸菜到佐料，各種與飲食相關(guān)的菜品物品一應(yīng)俱全。

1.供應(yīng)鏈中間渠道多：降效抬價

一線城市和低線城市菜市場具有相同的特點：中間渠道多，供應(yīng)鏈效率低。例如蔬菜從生產(chǎn)端到菜市場菜販?zhǔn)种校痪€城市約經(jīng)手4個左右的中間商，低線城市甚至更多。菜品經(jīng)過多次中間轉(zhuǎn)運(yùn)倒賣，一方面抬高蔬菜價格，另一方面提高了損耗水平。低線城市越下沉中間渠道越多，導(dǎo)致出現(xiàn)這一現(xiàn)象：低線城市雖然整體生活水平低于一線城市，但是菜品價格（除本地菜）幾乎和一線城市不相上下，甚至部分地區(qū)高于一線菜價。

菜市場的供應(yīng)鏈模式是下一級菜商向上一級菜商進(jìn)貨，因此一個菜商接觸的范圍僅局限于供貨菜販和需求菜販（或消費者），這導(dǎo)致菜販信息流通不暢，影響市場供需兩側(cè)的信息交流。

2.菜市場盈利模式：一線城市VS低線城市

城市中菜市場的規(guī)模大小各異。中大型規(guī)模的菜場面積在1000平左右，一般擁有80-100個攤位，一般位于城市或者區(qū)域的核心。如貴陽市的錦星集貿(mào)市場，面積1800平方米，有121個攤位，位于貴陽市中心城區(qū)。小型規(guī)模的菜市場面積在500平方米左右，攤位數(shù)一般是50個左右，這一規(guī)模菜市場在低線城市分布較多。如河南南陽市七里園農(nóng)貿(mào)市場和黑龍江牡丹江市東安農(nóng)貿(mào)市場，兩個市場面積都在600平方米左右，有近50個攤位。

菜市場品類齊全，一般包括蔬菜、肉類、水產(chǎn)、海產(chǎn)、加工品、水果及干菜配料，蔬菜、水產(chǎn)和肉類普遍是菜市場的前三大品類，肉類和水產(chǎn)的sku重合度約90%，蔬菜sku重合度約70%。菜市場客單價一般約10-50元，低線城市客單價比一線城市低10元左右。如北京市菜市場的客單價約在30-50元，三線城市山東淄博市客單價約20-30元。

菜市場加價率一般在20%左右，損耗率5%左右，毛利率平均約20%，凈利率約15%。日銷額約800-2000元，其中低線城市菜市場攤位日銷額在1000元左右，一線城市攤位日銷額約2000元左右。一線城市菜市場攤位年凈收入7萬左右，低線城市菜市場攤位年凈收入5萬左右。低線城市攤位租金20-80元不等，一線城市攤位日租金約33-120元不等。在低線城市，攤販經(jīng)營市場攤位獲取的收入可以在低線城市維持不錯的生活水平。一線城市生活成本更高，攤販的年收入僅夠維持?jǐn)傌溤谝痪€城市的生存。

3.菜市場畫像

3.1攤販：外來務(wù)工辛苦維持

菜市場多數(shù)攤位以夫妻店模式經(jīng)營，部分面積較大攤位是3-4人經(jīng)營，經(jīng)營時間都在5年以上。攤販年齡幾乎都在35-55歲之間，其中低線城市攤販更年輕化。一線城市的菜市場攤販幾乎都是外來務(wù)工人員，低線城市菜市場攤販一般是所屬地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級來城里經(jīng)營生意的居民。進(jìn)貨頻率為1-2天/次，貨源地與攤位距離較遠(yuǎn)，基本在10km以上，一般從凌晨3點開始去批發(fā)地進(jìn)貨，回來后擺攤6點以后早市開始。

關(guān)于對生意的打算，一線城市攤販年齡多數(shù)在中年以上，普遍表示過幾年他們做不動生意的時候就回家養(yǎng)老，現(xiàn)在的生意越來越不好做，對比前幾年現(xiàn)在的收入僅夠維系在大城市的生存。低線城市攤販則表示看生意情況，目前應(yīng)該會繼續(xù)做下去，若行情不好會考慮換個生意。

3.2消費者：中老年為主，粘性高

菜市場消費者以周邊社區(qū)居民為主，多數(shù)菜市場都有toB業(yè)務(wù)，不同菜市場toB業(yè)務(wù)占比不一，該比例最高可達(dá)50%。菜市場熟客占比80%以上，復(fù)購率較高，購買頻率大概為1-3天/次，其中老年人購物頻率更高。菜市場的主流消費者主要分為兩大類：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費具有頻率低、客單高的特點，50歲以上的中老年消費具有頻率高、客單低的特點。

4.菜市場優(yōu)劣分析：既是高地，也有不足

4.1菜市場優(yōu)勢：需求豐富，供給質(zhì)高，政策利好

菜市場的優(yōu)勢具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費高粘性、政策利好趨勢等。五大優(yōu)勢使得菜市場成為不易攻克的“高地”。

地理位置優(yōu)勢：菜市場一般位于居民聚居區(qū)，交通便利客源豐富，需求端誘惑力。租金優(yōu)勢：菜市場攤位租金相對便宜，有利于吸引攤販入駐，保證供給端質(zhì)量。一站式購物：菜市場內(nèi)品類齊全，同品類攤位較多，既方便消費者一站式購物，又便于不同商家比價。消費高粘性：在中國菜市場相比超市社會屬性更濃，“人情味”使菜市場成為消費者生活的一部分，具有不可或缺性。政策利好趨勢：全國一二線城市都著力推動菜市場升級改造，建立標(biāo)準(zhǔn)化菜市場。如南京市2018年“菜籃子”工作要點，要完成101個農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)改造任務(wù)。廣州市2017年發(fā)布《肉菜市場升級改造建設(shè)指引》，對菜市場的外觀建設(shè)、水電氣和衛(wèi)生設(shè)施、市場經(jīng)營布局等作出具體要求和規(guī)定。

4.2菜市場劣勢：經(jīng)營不善，價格偏高，競爭加劇

菜市場的不足之處有：經(jīng)營管理不善、流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇。內(nèi)在不足加外部威脅使菜市場不得不需求轉(zhuǎn)型。

經(jīng)營管理不善：盡管多數(shù)菜市場都向標(biāo)準(zhǔn)化方向改造升級，但菜市場“臟亂差”的印象還沒完全從消費者心理中抹去。流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價格偏高：菜市場的商品經(jīng)過流通環(huán)節(jié)層層加價，導(dǎo)致價格較高。與超市菜品價格相比處于劣勢。需求端可能縮小：年輕人呈現(xiàn)單身比例增加、就餐外部化、傾向點外賣等特點，導(dǎo)致去菜市場消費的年輕群體縮小。競爭加劇：超市、社區(qū)便利店布局更加密集、生鮮電商層出不窮，各種競爭力量對菜市場形成圍攻趨勢。

5.菜市場需求變遷

5.1 價格波動明顯，需求層級分化

根據(jù)菜市場草根調(diào)研，菜市場需求端出現(xiàn)分化。第一級分化消費者分級為散客和B端客戶，其中散戶又可按年齡段由高到低分為高粘性、高彈性和低需求三種，老年人（55歲以上）屬于菜市場的高粘性消費群體，購買頻率高，客單價低；中青年（30-55歲）屬于高彈性消費群體，因為除菜市場外，超市、社區(qū)便利店、生鮮電商度可能成為他們的選擇，且消費的靈活性較大；年輕群體（30歲以下）則對菜市場有較低的需求，因為未婚的年輕群體愿意自己做飯的人越來越少，點外賣或外出就餐成為年輕人就餐的主流。需求端分化使菜市場面臨“眾口難調(diào)”的問題。

與居民消費價格指數(shù)對比，生鮮類居民消費價格指數(shù)上下波動幅度較大，波動趨勢與整體消費價格指數(shù)一致。一方面生鮮價格對環(huán)境變化較敏感，容易出現(xiàn)波動；另一方面生鮮產(chǎn)品屬于民生產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品價格受國家的嚴(yán)格監(jiān)控，雖有上下波動但沒有明顯的上漲趨勢。對于菜市場攤販，成本在逐年變動但銷售價格沒有明顯提升，對收入的影響不樂觀。

5.2競爭加劇：由剛需到備選

競爭業(yè)態(tài)涌現(xiàn)使菜市場定位從“剛需”變?yōu)椤皞溥x”。在上個世紀(jì)菜市場還是壟斷各大餐桌的主要角色，后來出現(xiàn)社區(qū)便利店和超市，現(xiàn)在出現(xiàn)生鮮電商、生鮮超市等，不斷與菜市場分割市場份額。這些業(yè)態(tài)使菜市場優(yōu)勢不再突出，超市在價格和環(huán)境方面優(yōu)于菜市場，社區(qū)便利店和生鮮超市比菜市場“更便利”，生鮮電商更迎合年輕群體需求，各種業(yè)態(tài)迸發(fā)與菜市場分割生鮮市場份額。

從20世紀(jì)到現(xiàn)在，超市和便利店在中國經(jīng)歷了從無到有，從少到多的變化。從2009-2017便利店及超市門店數(shù)量來看，便利店數(shù)量一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，近年來超市受電商行業(yè)沖擊，數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢。但超市生鮮收入占比有增加趨勢，根據(jù)2011-2016年永輝超市、人人樂和家家悅生鮮收入占比變化發(fā)現(xiàn)，大型超市生鮮收入占比逐漸增大。菜市場面臨的競爭更多樣化更激烈。

除傳統(tǒng)的市場競爭外，政策因素也是影響菜市場變遷不可忽視的外因。一線城市出于城市化改造因素，關(guān)閉了很多大型農(nóng)貿(mào)市場，中低線城市著力于菜市場的升級改造。不同地區(qū)政策對菜市場發(fā)展起著方向性引導(dǎo)作用。

三、菜市場新變化賦能新方向

1.菜市場為何可以頑強(qiáng)生存

1.1 菜市場文化有生命力

菜市場不是中國“特產(chǎn)”，在俄羅斯、韓國、法國、墨西哥等國家也都活躍著菜市場的影子，各個國家的菜市場雖有差異但都有同一特點：承載著社交功能。在菜市場更能體現(xiàn)出一個國家或者地區(qū)的風(fēng)土人情，折射一座城市的形態(tài)和居民的生活面貌。在中國現(xiàn)代化大都市，人與人之間的連接方式更依賴社交軟件，雖然社區(qū)生活弱化，但是鄰里交往的社區(qū)空間仍存在，菜市場仍然是日常交易的場所。

其次，中國菜市場具有中國“特色”。中國“民以食為天”的觀念，以及龐大的人口數(shù)量和各地各異的飲食習(xí)慣，促使菜市場產(chǎn)生“中國特色”。中國飲食豐富，品類多樣，例如按地域區(qū)分的魯菜、湘菜、粵菜等等，即使是家庭餐桌上也會有“三菜一湯”。品類豐富的餐飲對菜品、配料豐富度的要求更高。目前菜市場是唯一一個平臺，可以滿足如此多人口的需求和如此多變飲食的需要，菜市場是中國后廚和家庭餐桌的支柱。

再者，和超市各司其職的售貨員或者收銀員相比，菜市場賣菜的大爺大媽似乎讓人感覺跟親近，嘈雜的菜市場環(huán)境雖不是一個好標(biāo)簽，但熱熱鬧鬧的集市總是令人感到一種隨意和暖意，超市冷冰冰高度同質(zhì)化的服務(wù)反而沒有了吸引力。周末菜市場人流量一般多于工作日客流量一倍以上，周末和家人逛逛菜市場也成為上班族的家庭活動。

除去外部因素，菜市場本身也在不斷迭代更替，菜市場的發(fā)展路徑依舊遵循市場優(yōu)勝劣汰的法則。從上世紀(jì)到現(xiàn)在，菜市場在逐步向運(yùn)營規(guī)范化、管理專業(yè)化、布局合理化方向發(fā)展，“臟亂差”的菜市場不符合越來越注重生活品質(zhì)的現(xiàn)代消費者需求，目前存活下來的菜市場都是“改頭換面”后的菜市場，跟進(jìn)市場腳步才不會被市場淘汰。

1.2 菜市場商業(yè)利潤空間與壁壘共存

菜市場能生存下去的必要條件是菜市場商業(yè)有利潤空間，有錢可賺才會驅(qū)使供給端有人流入，推動這一商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)展。賣菜生意讓攤販得以在城市駐足生存，相比其他生意，賣菜生意雖然辛苦但利潤可觀。近年菜市場生意有所變冷，但根據(jù)草根調(diào)研結(jié)果，一線城市菜市場攤販依靠菜市場生意仍可以維持生存，低線城市攤販則可以維持城市平均生活水平。菜市場之所以能生存下去，也是因為這一商業(yè)還有利潤可以吸引攤販進(jìn)入。

其次生鮮供應(yīng)鏈一直是行業(yè)高地，要想突破菜市場首先需突破供應(yīng)鏈。除了一般生鮮供應(yīng)鏈的屬性外，菜市場供應(yīng)鏈還有種類豐富、體量大的特點，不同商品對供應(yīng)鏈的要求也不同，這對供應(yīng)鏈有很高的要求，菜市場是集各種社會零散力量完成這一供應(yīng)鏈系統(tǒng)。雖然很多生鮮電商目前已經(jīng)建設(shè)了全套的供應(yīng)鏈，但是在產(chǎn)品豐富度和體量上仍無法與菜市場匹敵，這也是菜市場面對各種沖擊仍頑強(qiáng)生存的原因。

2.目前菜市場的演變形式

2.1標(biāo)準(zhǔn)化升級改造持續(xù)進(jìn)行，新區(qū)建設(shè)配套菜市場滲透

對菜市場的升級改造和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)將持續(xù)進(jìn)行，政府管控進(jìn)一步加強(qiáng)。新建改建示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場是各地政府實事項目。市級財政安排示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場建設(shè)項目經(jīng)費，促進(jìn)菜市場的轉(zhuǎn)型升級。標(biāo)準(zhǔn)化菜市場對場地環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、商品管理、衛(wèi)生狀況、經(jīng)營規(guī)范都有詳細(xì)的指導(dǎo)和規(guī)定。此外，城市菜市場的數(shù)量、用地、布局、服務(wù)人口、服務(wù)半徑也會在政府的統(tǒng)籌規(guī)劃下。市商務(wù)行政主管部門負(fù)責(zé)城市蔬菜零售網(wǎng)點規(guī)劃和建設(shè)的組織推動、協(xié)調(diào)指導(dǎo)和督促檢查。城市新區(qū)建設(shè)將配套社區(qū)菜市場或菜店，明確配建的社區(qū)菜市場或菜店的位置、建筑規(guī)模等內(nèi)容。

2.2現(xiàn)代化改造：“超市+市集+功能服務(wù)”的生態(tài)集合店

單純的菜市場已無法滿足消費者在購物時多方面的需求，現(xiàn)代化改造下，菜市場逐步走向復(fù)合型多功能的生態(tài)集合點。草根調(diào)研中，北京玉泉東菜市場背靠玉泉東商品交易市場，增光鴻運(yùn)市場還銷售百貨并緊鄰美廉美超市。有的菜市場甚至建立了兒童樂園區(qū)，或與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同運(yùn)營，更方便家庭購物時對兒童的安置。綜合型的生態(tài)集合店讓消費者在購物時能一次性買全多種類型的物品，并妥善安排家人，給人們帶來極大便利。這些都是菜市場現(xiàn)代化改造未來的方向。

北京華冠市集把菜市場搬到了商場內(nèi)，包羅各類生鮮食材，匯聚眾多民生商品，經(jīng)營近萬種商品并搭載各類便民服務(wù)功能，打造出一個集“生鮮+即食+休閑零食+超市+服務(wù)功能”于一體的生態(tài)集合店。首家門店位于房山首開福茂地下一層，營業(yè)面積約2000平方米，通過線上線下輻射周邊5公里10余個社區(qū)的8萬居民。

華冠市集門店整體可分為超市區(qū)和市集區(qū)。超市區(qū)有單獨的出入口，相對獨立，營業(yè)面積約300平米，商品主要為標(biāo)品，該區(qū)域采取自營的經(jīng)營模式。市集區(qū)域由38個檔口組成，商品種類涵蓋早餐、主食、蔬菜水果、畜禽產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)、雜糧蛋品、熟食、豆制品、糕點茶葉等。功能區(qū)包括理發(fā)、干洗、鮮花、旅游等檔口，該區(qū)域采取聯(lián)營的經(jīng)營方式，由華冠商業(yè)統(tǒng)一管理。顧客可以邊走邊逛邊品嘗，還能討價還價，仿佛在逛菜市場，給鋼筋水泥、高樓林立的城市里帶來“飛入尋常百姓家”的煙火氣息。

依托“華冠+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，華冠市集將線上線下徹底打通，“超市+市集”的商品均在華冠商城線上同步銷售，并在超市出口處設(shè)有提貨點。服務(wù)半徑3公里內(nèi)的線上顧客在線上下單，2小時便可送達(dá)。超市部分采用電子價簽打通線上線下，并可通過電子價簽實現(xiàn)單品SKU級別精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)門店向線上引流，使門店具備產(chǎn)生、收集、分析并運(yùn)營消費者行為數(shù)據(jù)的能力，打造數(shù)字化、高效率、重體驗的智慧市集。

宜林市集是由新徐匯集團(tuán)下屬上海尚賓企業(yè)發(fā)展有限公司與康品匯再次聯(lián)手打造的又一個傳統(tǒng)菜市場改造項目，原為宜林菜市場。為進(jìn)一步提升傳統(tǒng)菜市場能級，宜林菜市場于2018年4月啟動改造工程。改造后的宜林市集是田林第一家2.0版示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場，營業(yè)面積達(dá)1200平方米，營業(yè)時間和普通菜市場一樣為早6點半至晚8點。它既借鑒了歐美、臺灣等地特色市集的設(shè)計理念，也保留了居民喜聞樂見的的傳統(tǒng)菜場購買模式。商場化的購物環(huán)境、多樣化的生鮮商品、現(xiàn)代化的管理模式、多渠道的支付方式，可追溯的食品安全都一一呈現(xiàn)。大部分生鮮類產(chǎn)品擁有標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的獨立包裝，品牌化效應(yīng)更加明顯。蔬菜類產(chǎn)品從采摘、工廠檢測、分揀、清洗、分裝、直至冷鏈送終端門店，全部由商家一條龍完成，全程可追溯，保障品質(zhì)和安全。從傳統(tǒng)菜市場華麗轉(zhuǎn)身后的宜林市集實行“統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)”經(jīng)營管理模式，優(yōu)化傳統(tǒng)菜場購物環(huán)境，融合社區(qū)居民煙火氣息，開啟生活市集全新模式。

3.菜市場+互聯(lián)網(wǎng)平臺

3.1 toC業(yè)務(wù)+線上平臺

菜市場迎合消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將線下的菜市場與線上平臺相連接，為菜市場尋找新的流量突破口。如北京的三源里菜市場在餓了么開啟線上賣菜，三源里菜市場倡導(dǎo)無現(xiàn)金市場，是完全“支付寶化”的菜市場。三源里菜市場的部分商家在餓了么上線，在餓了么平臺上，這些商家解決“線上+線下”的用戶需求，用戶在平臺上下單后，由餓了么統(tǒng)一提供配送服務(wù)，配送時間控制在30分鐘以內(nèi)；菜市場外賣，2018年在福州上線，不少菜攤接入線上平臺，為市民提供食材外送服務(wù)。消費者點進(jìn)餓了么平臺中的“廚房生鮮”，可在里面選擇生鮮店鋪進(jìn)行購買。菜市場接入線上平臺后，可有效提高客單價和客單量。

3.2 拓展 toB業(yè)務(wù)線

就餐外部化傾向促使toB業(yè)務(wù)成為菜市場需求的新端口。目前菜市場或多或少都有toB業(yè)務(wù)，在菜市場草根調(diào)研中，南陽市的七里園農(nóng)貿(mào)市場toB業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山。未來菜市場若要拓展更大的生存空間，優(yōu)化toB業(yè)務(wù)線將是很好的選擇。目前的菜市場toB業(yè)務(wù)模式較為傳統(tǒng)，B端客戶分布零散，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。未來隨著菜市場發(fā)展分化，發(fā)展成熟的菜市場或者攤販可以積累更多的B端資源，集中B端業(yè)務(wù)采取規(guī)模集采集運(yùn)，從而實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。菜販也可利用線上平臺拓展toB業(yè)務(wù)，如菜老包攤位代運(yùn)營模式。

3.供應(yīng)鏈改變：渠道縮短，鏈條多樣化

我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道與方式主要包括四種：自產(chǎn)自銷模式，零售商參與模式，批發(fā)市場參與、異地銷售模式，龍頭企業(yè)加工、異地銷售模式。

現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品流通還存在鏈條繁瑣、環(huán)節(jié)多、消耗大、效率低、效益差等問題，但新型模式也開始悄然改變菜市場的供應(yīng)鏈。五分田生鮮以廣泛的農(nóng)業(yè)基地聯(lián)盟為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為載體，以小區(qū)生鮮配送站點為服務(wù)店，使新鮮農(nóng)場的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)蔬果通過五分田生鮮超市從田間地頭走進(jìn)社區(qū)，讓消費者在家門口就能買到各類平價農(nóng)副產(chǎn)品。四海魚艙在快遞上線水產(chǎn)分類，建立鮮活水產(chǎn)的物流體系，著力打造專業(yè)的水產(chǎn)物流供應(yīng)體系，以求得在B2B賽道占據(jù)一定優(yōu)勢。

此外，生鮮電商和線上平臺的興起，讓從零售端到消費者的鏈條也變得多樣化。生鮮O2O社區(qū)平臺淘菜貓與菜市場商戶合作，將線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，消費者通過手機(jī)APP下單后，由菜市場商戶配送上門。菜老包在美團(tuán)、京東、餓了么平臺均上線，網(wǎng)上菜市場線下有菜攤，用戶在外賣平臺下單后由平臺騎手送貨上門，平臺根據(jù)算法調(diào)配能夠比忙碌的菜市場攤販送貨更有效率。攤販根據(jù)客戶下單信息選擇自己攤位里的對應(yīng)品種，自己沒有的則到菜市場上為客戶挑選需要購買的產(chǎn)品。

四、前路漫漫，方向漸明

1.菜市場高中低層級分化，突破轉(zhuǎn)型

未來菜市場將出現(xiàn)分化，可能分化為高中低三種檔次菜市場，高檔次菜市場兼具觀賞、旅游、購物等功能，旨在打造文化標(biāo)簽，如北京三源里菜市場、荷蘭鹿特丹繽紛菜市場。中層次菜市場可能成為生態(tài)集合店，成為餐飲、即時消費、娛樂、社交、商超等的集合地，提供不同于商場的綜合消費體驗，如北京華冠市集。低層次菜市場是傳統(tǒng)的菜市場的升級版，運(yùn)營管理規(guī)范化，通過價格、產(chǎn)品豐富度，一站式購物等角度吸引消費者，如北京玉泉東菜市場。不同層次菜市場覆蓋不同的人群，滿足不同層次的需求。高層次菜市場依托品牌聲譽(yù)，中層次菜市場依托附加服務(wù)，低層次菜市場依托便利性。從覆蓋的人群來看，低層次菜市場仍是主流，但尋求突破和轉(zhuǎn)型的菜市場可能發(fā)展為中高模式。

中老年群體仍是菜市場的消費主體，隨著人口老齡化，菜市場線下實體消費仍將占據(jù)主流位置。年輕消費群體通過線上渠道覆蓋。

2.線上線下同步布局，短鏈條提高供應(yīng)鏈效率

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮洶涌而來，菜市場也不可抵擋。從現(xiàn)有情況來看，菜市場接入線上平臺，實現(xiàn)生鮮到家、送貨上門，是不可抵擋的趨勢。通過數(shù)字化和電子信息，商品來源可追溯，讓消費者更放心。大數(shù)據(jù)更能方便零售商掌握銷售情況，從而及時調(diào)整經(jīng)營策略。菜市場和線上平臺合作，由騎手配送，既省下了攤販和消費者的時間，又打開更多市場、擴(kuò)大客源。線上線下銷售同步進(jìn)行，將會是未來的主要形式。

然而生鮮電商和線上平臺永遠(yuǎn)無法取代消費者在線下菜市場買菜的地位，這源于菜市場的社交屬性和生鮮的特殊屬性。菜市場的客戶偏向中老齡化，攤販和熟悉的客戶常有來有往，送一把小菜、聊幾句日常、討價還價一番的社交行為和煙火氣息是冰冷的互聯(lián)網(wǎng)難以取代的。網(wǎng)購生鮮時的重量常以幾百克來論，但是消費者對具體重量數(shù)字并沒有明確的感知，通常是逛菜市場時拿一把菜、挑一塊肉，大致估計出所需分量，而且習(xí)慣自行挑選。因此菜市場依然是農(nóng)產(chǎn)品銷售的龍頭。

為了降低銷售價格、減少物流和損耗成本，攤販在批發(fā)市場采購時會盡量減少中間商。肉類和水產(chǎn)的銷售很多都是廠家直供。因此未來會減少中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率。菜市場也可以通過和農(nóng)村的生產(chǎn)基地合作，如超市般實現(xiàn)統(tǒng)一采購，直接獲得原產(chǎn)地的新鮮菜品。

3.toB業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，連鎖品牌經(jīng)營

除了toC端，B端也是菜市場未來的重要業(yè)務(wù)。依托線上平臺或長期合作關(guān)系，菜市場的攤販可以和學(xué)校、餐飲業(yè)、公司等達(dá)成協(xié)議，成為其供貨源。對于學(xué)校公司或者餐飲小店，在批發(fā)市場甚至產(chǎn)地直采的成本太高，超市、電商的售價也較高昂，菜市場是一個良好選擇。攤販更會積極監(jiān)督自己銷售的品質(zhì)，以保持長期的合作關(guān)系。

菜市場實現(xiàn)連鎖化或品牌化經(jīng)營，更能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、降本增效。例如MUJI布局菜市場依托原有品牌名聲引來大量關(guān)注。連鎖化經(jīng)營的生鮮超市降低物流成本、提高配送效率。菜市場發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌的優(yōu)勢，在上游可以借此實現(xiàn)大型交易的合作，從而實現(xiàn)產(chǎn)地直采或廠商供貨。在下游可以用提高人氣，吸引更多客源。

未來隨著菜市場標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高、經(jīng)營權(quán)聚集，菜市場通過公司化經(jīng)營，做到管理、采購、配送、標(biāo)準(zhǔn)和品牌的統(tǒng)一，培育發(fā)展蔬菜零售龍頭企業(yè)，實現(xiàn)連鎖化與品牌化經(jīng)營。經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化可以為統(tǒng)一采購提供基礎(chǔ)，避免供應(yīng)鏈冗長、流通環(huán)節(jié)多等弊端。菜市場標(biāo)準(zhǔn)化提升之后，區(qū)域臨近菜市場或能達(dá)成聯(lián)盟，統(tǒng)一管理、采集、購貨提高議價能力。上海目前已出現(xiàn)三種細(xì)分類型示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場品牌，社區(qū)生鮮超市化菜場：上蔬永輝、康品匯、銘言生鮮、盛政都市農(nóng)超；文藝范街區(qū)化菜場：萬有集市；鄰里購物中心化菜場：陽普生鮮·樂味坊、美天凱順、清美品上生活。