▲濟南不少菜攤接入餓了么平臺后，菜場里時常會出現外賣小哥的身影。

近期，“菜籃子”成為互聯網巨頭們眼中的“肥肉”。美團、蘇寧、餓了么等動作頻頻，這邊“美團買菜”APP低調上線并在北京試水，那邊餓了么和當紅的生鮮電商叮咚買菜達成戰略合作全面擴展賣菜業務。近一段時間原本默默無聞的“菜籃子”被多家互聯網巨頭盯上，而此前，蘇寧小店、每日優鮮、順豐優選也都重金投入到生鮮配送，一時間“菜籃子”成了互聯網巨頭角力的新戰場。

網上賣菜火了

先要250克芹菜，再來一塊鹵水豆腐，3元一份的香菜也來一份……近期，互聯網買菜風潮涌動，新平臺猶如雨后春筍般冒出，好奇心強的濟南市民王益也不時更換平臺“嘗鮮”。

“上班很辛苦早出晚歸，到家的時候比較晚，不愿再去菜場買菜，另外菜場衛生條件也不好，不喜歡去，逛超市買菜也不如在網上直接訂菜方便。”從事互聯網工作的小鑫說，工作忙晚上回家加班也是常有的事，沒有太多精力去超市購物，日常用品包括蔬菜、肉、水果等基本都在網上解決，現在用手機買菜的頻率已經和點外賣的頻率差不多了。

居住在歷下區的劉女士，也很享受通過外賣買菜的便捷。“最近的菜市場距離我家有2.5公里，走著去來回至少需要一個小時，太浪費時間。”自從外賣訂餐平臺上線“菜市場”功能，她就成了真正的鐵桿用戶。

“以前老人的想法是，去菜市場買菜，可以一樣樣地選。我們現在就不一樣了，與其花時間跑老遠，還不如省下時間干點其他更有意義的事情，何況現在網上下單后配送時間短，品種也齊全。”在某創業園上班的董女士說，“接下來，我準備把買菜軟件介紹給父母使用，天越來越熱老人外出購物容易中暑不說，買多了老人也拎不動，網上買菜，動動手指輕輕松松就能把一家人的飯菜搞定了。”

自2019年初以來，網上“菜籃子”似乎一夜之間忽然多了起來，供菜模式也更加多樣化。

打開美團買菜APP，可以看到已經覆蓋了主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調味等10大類產品。比較有亮點的是，美團買菜在其APP中還推出了“今天吃什么”欄目，用戶可以在其中查閱菜譜的同時直接進行食材選購，一次性配齊所需所有食材。

記者也下載了幾款買菜APP軟件。點擊“菜價”后，蔬菜、水果、生鮮、水產等多個種類均可進行選擇。在“蔬菜”一欄中，每種蔬菜后面的綠色箭頭代表“降價”，紅色箭頭代表價格上漲，灰色則代表價錢與昨天相比持平。有的平臺還增加了很多功能，比如，每點擊一種蔬菜，還可以在里面直接查詢它的營養價值和推薦菜譜。

經常去菜市場的人肯定會發現濟南的部分菜市場也悄然發生著變化，在菜市場里除了附近來買菜的居民，穿著各平臺工裝的外賣小哥也常常出現其中。記者了解到，濟南不少菜攤最近都接入了某外賣訂餐平臺，賣菜商戶借助外賣平臺實現了蔬菜的“線上銷售”。

記者居住的小區樓下有兩家以水果蔬菜銷售為主的小超市，近一段時間變化也不小，以前記者六點下班路過該超市時都能順手拎包蔬菜水果回家，近幾個月，記者發現六點回家時小超市基本無菜可賣了，與店主攀談時，店主劉女士告訴記者，“我們店的蔬菜和水果大多是以網上平臺銷售為主，一般情況下午接單較多，接單后有專人負責按用戶訂單要求進行打包配送，為了保持蔬菜水果的新鮮程度，每天進貨的量不會太多，以前沒加入互聯網賣菜時每晚剩余蔬菜較多，只能降價處理，現在不一樣了，每天銷量大了基本無剩余。”

“菜籃子”爭奪戰

過去幾年，生鮮領域的投資熱度一直未減，從O2O、到新物種、到社區團購，生鮮創業項目層出不窮。美團、阿里、騰訊，也都在以不同形式進軍“菜市場”。

事實上，早在今年年初開始各大電商就已經紛紛搶灘菜場生意，幾乎是先后發力“菜籃子”業務。

1月中旬，“美團買菜”以獨立APP的方式上線，主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋等十大品類的線上銷售。

3月26日，“美團買菜”低調啟動在北京市場的測試。“美團買菜”的模式主要是“APP端＋便民服務站”，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務站承載倉儲、分揀、配送的功能。

認準社區“菜籃子”的電商平臺并不是只有美團一家。1月下旬，誼品生鮮拿到了騰訊20億元的B輪投資，這是繼每日優鮮后，又一家獲得騰訊投資的生鮮企業；3月28日，阿里旗下盒馬的新業態“盒馬菜市”首店在上海開業；3月30日，餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，與此同時，餓了么與叮咚買菜正式達成戰略合作協議，雙方共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內的合作；4月3日，蘇寧小店宣布于4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大功能。

據相關資料統計顯示，從2018年5月開啟天使投資開始，叮咚買菜半年多時間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金進入，估值迅速攀升超過百億。

餓了么此番牽手叮咚買菜，無外乎要梳理阿里本地生活服務的標桿。據了解，餓了么與叮咚買菜達成深度合作，是在測試一套社區生鮮線上化的標準模式，然后以“平臺化+阿里生態”的組合拳來放大優質商戶的朋友圈。

叮咚買菜副總裁俞樂介紹，叮咚買菜2017年5月全品類上線餓了么。到了2018年9月，叮咚買菜在餓了么平臺月交易額突破1000萬。2018年10月，叮咚買菜在餓了么平臺日單量突破1萬單。進店轉化率、下單轉化率長期保持在30%左右。

從目前來看，任何一個APP能夠實現30%的轉化已經不是一件簡單的事情。

實際上，在打造標桿梳理典型的過程中，餓了么手上的利器是阿里的整個生態能力的輸出。在效果的基礎上，一大批“典型”商戶的合力就會形成，從而能夠拉動用戶的黏性，商戶和用戶就會形成勢能，數據則是順理成章的事情，從而通過數據又來“反哺”商家，提高店面運營的效率。

這是餓了么在社區生鮮電商的思路：用戶，一以貫之的根本，賦能，不二的普惠，平臺，生態共建的核心。

兩相對比，美團和餓了么在買菜局中，一個平臺一個自營，一個做輕，一個做重，由于有外賣在配送、技術等方面能力的鋪底，履約應該不是問題，挑戰的是，美團如何在供應鏈、品類設計等方面突破，而餓了么如何在放大話語權，在行業內輸出“標準”。

再加上每日優鮮等，據記者不完全統計，目前加入賣菜這門“小生意”的電商品牌有10家以上，在這么多家電商平臺里，其中阿里系盒馬鮮生、騰訊系美團、京東到家、蘇寧小店等頭部之間的競爭日趨明朗，其市場推廣、紅包補貼方面比拼也是愈演愈烈。送蔥、滿減、29分鐘達、0元起送、0配送費、遲到給補貼、退重量差價……各家電商都在拼命爭搶用戶。

濟南一外賣小哥告訴記者，最近菜市場的單子每天都在增多，甚至超過外賣生意，“每天都能接近十幾單送菜的單子，基本都是集中在晚餐前的五點至七點。”外賣小哥王建告訴記者，“我之前一直送外賣，現在送菜賺的錢比送外賣還多，中午送外賣晚上送菜，用戶多是一些沒時間去逛菜市場的年輕白領一族，他們不太在乎價格，就圖方便省時，但最近中老年用戶也突然增多了。”

王建指著一平臺說，“你看這個外賣平臺優惠力度很大，西紅柿加雞蛋秒殺價只有0.1元，小白菜500克僅要1分錢，這是吸引大家的主要原因。”

家住歷城區的徐先生說，“下班前點開手機APP買 上幾樣菜，到家時菜剛好送到，還送貨上門，省時省力，雖然看起來手機買菜的蔬菜標價比菜場貴一些，但經常有各種促銷活動，實際支付價格并不是太貴，總體算下來還是比較劃算的。”

賣菜有錢途嗎？

生鮮電商市場規模到底有多大？據上海商情信息中心發布的《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，從2012年至2016年，國內生鮮電商市場規模從40億元增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規模為1051.6億元。

在規模如此巨大的市場誘惑下，資本巨頭們才紛紛押注“賣菜”市場，但是想通過賣菜賺錢，卻不容易。

比如騰訊旗下的每日優鮮，早在2017年就實現了單月營收突破2.8億元的紀錄，但這也只是在一線城市盈利，二三線城市卻一直靠補貼維持生意。

什么原因呢？蔬菜客單價低，受外界因素影響比較大，比如天熱易壞，損耗也大，履約成本高，所以想賺點錢還真不容易。

比如，某用戶通過APP下單一份10元蔬菜，如果按照25%的毛利算，這單只能賺2.5元。

不過，這僅僅是美好的愿望，現實情況是，加上配送人工成本等肯定賺不到2.5元，或者還是虧本的。

和其他互聯網流量市場相比，菜市場競爭搬到線上，如何增加用戶注冊量和留存是一大難題。和搶占出行、外賣市場一樣，巨頭們同樣想到采用了燒錢補貼的方法搶占市場。

美團和滴滴，在網約車和外賣領域的補貼大戰，還歷歷在目，“0.01元吃炸雞”“騎手日入千元”“一元打車”等賠本買賣層出不窮，在這場補貼大戰里，沒有最狠，只有更狠！

如今，為了爭搶菜市場這塊大蛋糕，燒錢之戰在所難免，美團表示：在下“先干為敬”。

2019年3月26日，美團在北京試點“手機買菜”服務，雖然只是測試，但是平臺已經出現“0元起送”“0元配送費”和滿減優惠。可見，為了在賽道搶一個首發位置，美團真是下了血本。

另外，美團還推出通過邀請好友、搶紅包的方式吸引用戶，根據累計邀請人數排名進行紅包獎勵，第一名滿200元減200元券，第二名滿100元減100元券，第三名滿50元減50元券。同時每邀請一名新用戶下單就可以滿49減20元。受美團買菜門面服務社區的距離影響，一般用戶很難感受到這個補貼的溫度，但是對于附近社區的用戶而言，滿49減20相當于白送一小籃子雞蛋了。

叮咚買菜則推出滿79元可用的8元券、滿99元可用的10元券等，同時還推出了買2送1活動補貼用戶。而錢大媽、愛百鄰等社區生鮮店同樣通過一定程度的價格補貼吸引用戶，比如推出了不賣隔夜菜的策略，每天晚上7點開始打9折，每隔半小時再打低一折，直到免費派送。

“競爭太激烈，還是靠燒錢補貼，因為很多人尤其中老年人沒有網上買菜的消費習慣。為了培養用戶消費習慣互聯網公司不惜燒錢補貼，否則很難開展業務。”一位多年從事互聯網平臺銷售的負責人說，去年，他接觸過不少類似社區果蔬的互聯網業務，但是這些公司短時間內死了一批又一批，互聯網巨頭的加入是好事，有大量資金支持，但前期燒錢也是必需的，因為用戶的生活習慣很難快速改變，適應的過程比較長，年輕人比較容易接受，不管怎么說，網上買菜是將來發展的大趨勢。

“為了培養消費習慣，靠價格優勢吸引消費者，也就是說，質量不降低，成本雖然比大超市和菜市場高，售價反而要低，這就需要平臺投入大量補貼，而消費者不管你后臺投入，價高不買價低就買。”一位加入電商平臺賣菜的經理也擔心，“拆違拆臨很多菜市場不見了，但小區周圍的賣菜小超市還是隨處可見，現在大家之所以網上購菜是因為有補貼，價格合適，如果補貼結束了，網上菜價肯定會比線下高，很多人又會回歸線下買菜，所以，別看現在線上活躍，是因為有補貼，將來是否能維持活躍度還很難講。”

當下各大賣菜平臺熱衷于燒錢補貼用戶搶占市場，但“燒錢”能否燒出市場的爆發仍待觀察。目前，市場上大部分生鮮電商品牌仍處于布點擴張階段。社區生鮮電商要改變人們長期養成的傳統買菜習慣，需要較長的市場培育期，網上“菜籃子”的爭奪戰或許是一場“持久戰”。