在電商洪流幾乎沖擊一切商品領域的今天，農產品像水中頑石般兀自挺立。一方面，背靠產值達數萬億元的第一產業，農產品電商的前景值得期待；但另一方面，即便是阿里、京東、一號店這樣的電商巨頭，在這個領域的發展步伐依然謹慎。

   農產品電商目前呈現怎樣的發展態勢，它的發展面臨著什么樣的問題？對此，證券時報記者日前采訪了多位農產品電商從業人士和行業觀察者，他們從不同角度闡述了農產品電商遇到的問題。歸納起來，目前農產品電商的發展主要面臨五大難題：發展迅速但比重較小、標準化制約大規模流通、缺乏較好的電商模式、高昂的物流成本、較低的客單價賺了吆喝不賺錢。

整體規模偏小

   農產品電商近年來發展快速。阿里巴巴集團研究中心發布的《農產品電子商務白皮書》顯示，淘寶網2010年涉及農產品的類目完成銷售額37.35億元，2011年攀升至113.66億元。2012年，淘寶網增加了茶葉和生鮮水產兩個大類目，銷售額達到了198.61億元。去年，阿里平臺上農產品銷售繼續保持快速增長，同比增幅達到112.15%，對應交易額約為421.3億元。截至2013年底，淘寶網經營農產品的賣家數量達到39.4萬個。

   淘寶在農產品電商所取得的成績，是整個行業迅猛發展的縮影。除淘寶外，中糧、京東、順豐等不同領域巨頭都在積極布局這一領域：中糧集團旗下的我買網于2011年開通生鮮頻道，順豐速運2012年跨界上線的電商平臺順豐優選也以生鮮農產品為主，一號店、蘇寧易購等電商巨頭也在去年涉足生鮮電商領域。

   據統計，目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。隨著2014年中央一號文件首次提出“加強農產品電子商務平臺建設”，業界預期農產品電子商務將在今年得到快速發展。

   盡管發展迅猛，不過身處體量日益龐大的電商行業，農產品電商所占的比例還很小。作為國內電商標桿的淘寶網，2013年完成農產品交易額約421.3億元，這個數字在淘寶高達萬億的年交易額面前顯然十分渺小，要知道，去年僅“雙十一”當天，淘寶的交易額就達到380億元。

   根據國家統計局初步核算結果，去年我國GDP達到56萬億元，其中作為第一產業的“農林牧漁”產值是5.7萬億元。而據業內人士分析，目前農產品的網購滲透率僅僅在2%左右，相比服裝、3C數碼等將近20%的滲透率，行業前景巨大。

產品如何標準化

   標準化是商品能夠在電商市場上大規模流通的必要前提之一，然而，目前農產品面臨的首要問題就是標準化。

   我國農產品標準化水平程度不一。關系國計民生的大宗農產品，如面粉、玉米、棉花、菜籽等，經過了幾十年的發展，大多已經形成了工業化流通的標準體系，并借之走入生產與生活的消費中。但蔬果、鮮肉、海鮮等大多數農產品，目前仍以非標準化的狀態存在，難以在電商平臺上形成規模流通。

   作為非標準品，一些農產品的采購、物流、銷售等環節，與目前成熟的標準品電商業務完全不同。“中華新農人聯盟”發起人、農產品電商研究者魏國峰認為，在供應鏈的前端，農產品源頭貨源不具備規模化，商品標準化程度低。多數產品沒有品牌化運營的基礎，從而無法進行系統性的包裝和營銷，不能滿足流通市場的需求。

   在農產品電商研究領域，魏國峰以“野地里的辛巴”這個名字活躍在各大社交網站上，是業內知名人士。他告訴記者，現在網上賣的農產品是需要經過標準體系認證的，有認證才能銷售，“比如綠色標準、有機標準。這是電商市場的流通規則，也是硬性門檻。”

   然而現實是，大部分國內的農業生產者都是小農戶，他們沒有這個意識去給自家生產的農產品做一個質量認證的背書。有的農戶有這樣的意識，但要么被較高的認證成本嚇退，要么找不到簡單易得的認證途徑，因而無法實現認證。

   國內農產品的標準化問題，導致了“外國的月亮比較圓”現象在行業內屢屢上演。去年，天貓預售的美國車厘子，13天訂單額就達1500萬元；預售的阿拉斯加野生海產也獲得消費者熱情地追捧，這些產品都來自國外。

   由于發達國家農業現代化、集約化程度高，加上良好的食品安全信譽度，各大電商在拓展生鮮品類時，首先會考慮引進國外的農產品來增加用戶粘性。據魏國峰觀察，目前比較主流的B2C（商家對顧客）生鮮電商網站，其主打產品超過半數均為國外農產品。

探尋遂網模式

   在供應鏈的前端，農產品標準化程度低成為流通的首要問題。而在供應鏈中端，單一農戶難以形成規模化的貨源。魏國峰認為，由于缺少既懂農業又懂電商的專業人才和服務機構對貨源進行組織，“生產者和流通者中間缺了這么一環”。

   “一個小農戶，就這么幾十畝地，種出來就那么點產量，中間的溝通成本很高，電商平臺不可能幫你流通。”魏國峰說。

   產量是不是足夠大，也是電商選擇銷售農產品時的標準之一。那么，像魏國峰所說的“小農戶”，怎樣才能讓自己種出來的東西走進電商渠道呢？在貨源和渠道的兩端，需要一根管道進行撮合連接。

   在浙江省麗水市遂昌縣，有一個樣本或許具有參考意義。成立于2011年的遂網電子商務公司，隸屬于遂昌縣網店協會旗下，如今已經成為農產品電商業內小有名氣的綜合服務商。

   遂昌縣有著優越的自然環境和豐富的農特產品資源，遂昌的冬筍曾在央視紀錄片《舌尖上的中國》第一集中被播出介紹。

   遂昌縣網店協會副會長潘君躍在接受證券時報記者采訪時表示，遂網公司成立的目的是為了整合資源，集中采購、發貨、品控、倉儲，打通產品和銷售之間的通道。

   據介紹，遂網公司搭建的麥特龍分銷平臺，將縣域內各個合作社的優質農產品做成產品包放到平臺上，而后將信息發布給有合作關系的網商會員以供他們銷售，麥特龍負責統一配送和物流。

   目前，遂昌縣網店協會擁有1600多網商會員，200多家網貨供應商，10多家包括物流、快遞、銀行等在內的第三方服務商。同時，遂網公司還會給農民提供種植規劃、產品標準、包裝設計、溯源體系，公司有團隊每日跟進，幫助農民讓所種的產品更好地符合市場口味。用潘君躍的話來說：“農民什么都不用管，只需按要求把東西種出來就可以了。”

   目前，遂網公司已經與淘寶、沱沱工社等業內領先的生鮮電商平臺建立了戰略合作。潘君躍認為，遂昌的農產品電商模式解決了兩方面的需求。“種出來的東西能賣掉，這是農民的需求；收購來的東西能在市場上有競爭力，這是電商的需求。我們去做雙方都很難做到的碎片化資源整合，去培訓農民，去跟政府、跟銀行、跟物流對接。”

   “專業的人做專業的事，讓農民回歸種植、養殖，讓開網店的人回歸到店鋪運營。”這是潘君躍反復提及的。遂網公司希望將來在全國多地輸出其模式，再通過云端將這些平臺連接打通。而今，該模式已經在浙江桐廬的分水鎮開始復制。

克服物流短板

   電商燒錢，地球人都知道。但很多人不知道的是，農產品電商其實更燒錢。

   目前，農產品電商中比較成熟的類目，如堅果干貨、零售等，由于門檻較低，競爭激烈。而被認為是“藍海”的生鮮電商，在遭遇前端貨源問題的同時，還要面對高昂的物流成本。

   干線物流和末端配送是生鮮農產品流通中繞不開的重要環節。由于生鮮農產品的獨特性，在配送過程中，冷庫自然必不可少，同時還必須要有冷藏加冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備。否則，再好的商品送到消費者那里都會成問題商品。

   目前國內冷鏈運輸水平較發達國家仍有差距。據統計，目前國內僅有7萬多輛冷藏車，平均2萬人有一輛；而日本是15萬輛左右，美國是25萬輛左右，平均800人~1200人就擁有一輛冷藏車。中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業委員會秘書長秦玉鳴曾表示，要接近發達國家的冷鏈運輸水平，國內至少需要60萬輛冷藏車。

   現狀顯示了我國冷鏈基礎配套薄弱。由于缺乏滿足自身配送要求且保證服務質量的第三方物流公司，大多數生鮮B2C網站采取了自建物流的策略，也就是所謂的“電配一體化”。

   沱沱工社、順豐優選等業內領先的生鮮電商平臺都是自建物流的踐行者。不過，自建物流隨之而來的問題是，一旦規模擴張開展跨區域經營，勢必加重物流建設成本。

   據魏國峰透露，一個冷庫的建造成本從幾百萬元到上千萬不等，投入較高但輻射區域有限。此外，冷庫的運營成本也非常高，一個1000平方米的冷庫一年的電費就要100萬元左右。

   對電商平臺來說，與第三方物流公司合作或許是一種劃算的方式。中國供應鏈聯盟理事、漢森世紀供應鏈總經理黃剛認為，冷鏈的投入不是一般的農產品電商企業能夠玩得好的，社會化、專業化的冷鏈物流隊伍成為整個農產品電商急需的資源。

   海博股份相關人士在接受證券時報記者采訪時認為，生鮮電商有其行業發展的規律，離開冷鏈作支撐勢必難以為繼。而冷鏈、冷庫的建設又十分燒錢，電商網站背后的投資機構不可能一直支持下去，這成為部分網站發展的瓶頸。

   去年，海博股份收購了滬上領先的農產品電子商務網站“菜管家”。菜管家是工信部首批農產品冷鏈信息化應用試點企業，不過由于缺乏穩定倉儲配送，發展一直受到制約。

   上述人士表示，海博股份收購菜管家，是基于看到產業上有一個可匹配的機會。據了解，目前海博股份在上海已有冷庫儲藏量4萬噸，還有在建冷庫6萬噸，這個冷庫規模可以在上海排第二。

   此外，有市場機構認為，海博擁有300多張BH貨車牌照，可以通過對車輛的專業化改造，大幅提升“菜管家”冷鏈配送的能力，并且海博股份的大股東光明集團旗下有農場和新近并入的上海蔬菜集團，可以提供優質穩定的產品。

   電商研究機構萬擎咨詢CEO魯振旺認為，生鮮電商的核心就是物流，降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。生鮮電商很有前景，但是必然經歷艱難的過程。

客單價解決之道

   客單價（每位顧客平均購買商品金額）是生鮮農產品電商的痛點。魏國峰認為，大眾水果、蔬菜、禽蛋、肉食這些產品，本身的價格就比較低，加上產品附加值不高，導致客單價較低，盈利能力不強，這是多數生鮮電商難以逾越的門檻。而高端生鮮市場，能夠相應地提高客單價，但受眾卻很小。

   數據顯示，目前生鮮電商客單價如果低于200元，抵扣物流成本和流通損耗后，將是一筆虧本的買賣；但另一方面，過高的客單價又會打擊消費者的購買熱情。

   “趨勢很好、總量太小、基數太低”是快遞物流咨詢網首席顧問徐勇對生鮮農產品電商發展現狀的評價。

   “目前部分農產品電商的定位還比較高端。本來這些有機農產品的價格就高，再加上物流成本，推高了客單價。” 徐勇對證券時報記者表示，由于市場還處在培育階段，應該有一些資本進來，初期不以盈利為目的，多去刺激消費者的需求，把市場建立起來，“就像當初淘寶、京東這些電商巨頭剛成立時那樣”。

農產品電子商務發展三個階段

   第一階段 2005年~2012年

   2005年，以易果生鮮為代表的生鮮電商起步發展；2009年，專業面向上海外籍人士的甫田網上線；2010年，沱沱工社和優菜網開始運營。在此期間，國內頻發食品安全事件，導致消費者對品質高、安全性高食材的需求大增，不少企業看到了這個巨大市場，在2009年~2012年之間，涌現出一大批生鮮電商。

   第二階段 2012年~2013年

   大量資本涌入這個行業，同時導致了行業泡沫的產生，不少網站經營陷入困難。2013年初，北京“優菜網”曾經尋求轉讓，上海“天鮮配”被下線。不過，社會化媒體及移動互聯網的發展讓生鮮電商們有了更多模式的探索。隨著生鮮水果電商“本來生活”憑“褚橙進京”事件營銷一炮走紅，柳傳志、潘石屹等各界大佬也開始玩“跨界”推出個人品牌，生鮮電商再度引起關注。

   第三階段 2013年~現在

   在目前的農產品電商格局中，以順豐優選、1號生鮮、本來生活、沱沱工社等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，并形成了各自的經營模式，例如，順豐優選的供應鏈驅動型、本來生活的營銷驅動型、沱沱工社的產品驅動型。云計算、大數據及2013年微博、微信等工具將為各商家提供更多的選擇工具。