近日，驚聞很多地方的荔枝滯銷了，沒想到昔日的皇家貢品如今也出這個問題，然而同樣是荔枝，有的地方卻嘗試?yán)妙A(yù)拍賣形式避免了賣難。作為農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者，想趁機刨一刨農(nóng)產(chǎn)品拍賣這個坑。

　　荔枝有足夠的理由站在生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最前沿，生鮮電商平臺間的“荔枝大戰(zhàn)”逐年提前，品種也越來越多，財大氣粗的順豐今年更是投入“荔枝專機”。電商大佬在物流環(huán)節(jié)的努力，已經(jīng)可以充分保證消費者的產(chǎn)品體驗，但是農(nóng)產(chǎn)品在交易、利潤分配、供求信息等方面的問題更突出。遠(yuǎn)程拍賣一直被認(rèn)為是解決農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)定價的最好方法，可實際情況如何呢?

　　一、農(nóng)產(chǎn)品拍賣時代漸行漸近

　　我國農(nóng)產(chǎn)品以小農(nóng)生產(chǎn)為主，從生產(chǎn)者到消費者要倒手幾次，每次都得加價兩三成。電商平臺確實能夠減少環(huán)節(jié)，但是銷量有限，不足以影響價格。國內(nèi)超過80%的農(nóng)產(chǎn)品定價仍是在全國4000家農(nóng)批市場中完成，由掌握著供求信息的各級批發(fā)商通過對手交易形成，交易流通成本很高。販運商賺取差價無可厚非，問題是，農(nóng)批市場也是由營利性企業(yè)在運作。

　　由于我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特殊，地產(chǎn)行業(yè)高速增長，城市改造風(fēng)生水起，人口加速向城市轉(zhuǎn)移，同時催生了農(nóng)批市場行業(yè)換代升級。有背景的市場利用農(nóng)產(chǎn)品物流項目圈地的案例屢見報端，新建市場天價買商的惡意競爭案例比比皆是。數(shù)據(jù)顯示，包括批發(fā)市場和中間商在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)成本可占到菜價的70%。

　　相比之下，拍賣模式的優(yōu)勢很明顯，只是國內(nèi)一直沒有顯著成功的案例，直到近兩年才出現(xiàn)一些成功的苗頭。同樣是荔枝，海南農(nóng)墾局今年比較成功地組織了一次預(yù)拍賣，局下屬農(nóng)場讓員工分包種植，農(nóng)場作為第三方組織營銷，招攬各地水果企業(yè)集中競拍，完成預(yù)銷售;荔枝成熟時，農(nóng)場統(tǒng)一品牌，分級包裝，最終如期完成交易，收購價格高于平均市場價格。這大概也是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品少有的一次比較成熟的有組織的產(chǎn)地聯(lián)合拍賣交易，越過了農(nóng)批市場和產(chǎn)地中間商。

　　另外，根據(jù)2014年拍賣業(yè)藍(lán)皮書，2014年，全國農(nóng)副產(chǎn)品拍賣業(yè)務(wù)成交24.1億元，同比增加15.9%;云南鮮切花專場拍賣年成交4.39億元;福建茶葉拍賣攀升到4.1億元。此外，江蘇南京的水產(chǎn)拍賣、山東煙臺的蘋果拍賣、山東菏澤的藥材拍賣、洛陽的牡丹拍賣等等都在2014年有所進(jìn)展。云南小粒咖啡生豆拍賣也正式啟動。而廣泛的農(nóng)產(chǎn)品資源和尚待開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場廣闊的市場前景也引來了外資關(guān)注，2014年下半年全國首家外商獨資農(nóng)產(chǎn)品拍賣企業(yè)正式入駐上海。這是否意味著國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易已初具氛圍了呢?

　　二、成熟的農(nóng)產(chǎn)品拍賣是什么樣子?

　　拍賣是一種高效透明的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易模式，農(nóng)產(chǎn)品流通市場比較成熟的發(fā)達(dá)國家，根據(jù)各自的行業(yè)特征都在一定程度上應(yīng)用拍賣批發(fā)交易，且有完善的立法保障其運作。隨著經(jīng)濟發(fā)展，拍賣在一些地區(qū)逐漸退出了歷史舞臺，在一些地區(qū)卻根繁葉茂，主要與當(dāng)?shù)貧v史文化和生產(chǎn)流通結(jié)構(gòu)相關(guān)。

　　1、北美

　　北美人少地多、生產(chǎn)集中、物流發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)鏈運作成熟，因此其農(nóng)產(chǎn)品流通主要采取訂單直銷模式。美國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場發(fā)達(dá)，80%通過訂單直銷給大型商場、連鎖超市，20%通過農(nóng)批市場銷售，其中，小型農(nóng)場通過當(dāng)?shù)剞r(nóng)批市場和社區(qū)直接拍賣給消費者，以獲取較高利潤。2014年，美國通過新的農(nóng)業(yè)法案，進(jìn)一步支持農(nóng)民進(jìn)行本地產(chǎn)品的直銷，并鼓勵農(nóng)民開發(fā)有機農(nóng)業(yè)。這是在各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)、流通效率普遍較高的情況下，進(jìn)一步探索利用本地化流通降低規(guī)模化運作的成本。

　　2、西歐

　　歐洲是拍賣業(yè)的誕生地，法律制度完善，農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易曾應(yīng)用廣泛。隨著發(fā)展，歐洲農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷比例在逐漸增加，但仍有不少國家保留了拍賣模式，且體系不斷完善。荷蘭的絕大部分生鮮產(chǎn)品采取拍賣模式，德國、比利時也保留了相當(dāng)比例。除了全國統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一透明大市場之外，荷蘭的拍賣市場還提供一系列綜合服務(wù)，如產(chǎn)品的質(zhì)量管理、標(biāo)準(zhǔn)化包裝、倉儲物流、市場研究、銷售管理、海內(nèi)外促銷、購銷信息、銀行結(jié)算等。基于互聯(lián)網(wǎng)的全國統(tǒng)一的拍賣網(wǎng)絡(luò)切實降低了交易成本，極大提高了交易效率，平抑了供需，甚至形成了相當(dāng)?shù)膰H影響力。

　　3、東亞

　　以日本、韓國、臺灣為代表的東亞地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通均以批發(fā)市場為主渠道，采取拍賣機制，甚至由立法保障其渠道的唯一性。日本共有88個由政府投資的中央批發(fā)市場，1500個多元化投資的地方批發(fā)市場，蔬菜經(jīng)由率80%，果品70%，水產(chǎn)的全部。拍賣是日本最主要的交易方式，農(nóng)批市場內(nèi)禁止零售。韓國情況與歐洲有相似之處，直銷與拍賣并存，且直銷比例逐漸增大。臺灣則完全禁止農(nóng)批市場拍賣批發(fā)之外的大宗交易方式。

　　三、我國的農(nóng)產(chǎn)品拍賣是什么樣子?

　　改革開放后，國內(nèi)各地從未間斷嘗試農(nóng)產(chǎn)品的拍賣，但一直未有顯著成功的案例。目前，昆明斗南國際花卉拍賣中心是國內(nèi)持續(xù)運營的拍賣市場，但是其定價仍要參考緊鄰的對手交易市場，且存在不少兩個市場間倒買倒賣的現(xiàn)象。運營十多年后，拍賣交易仍僅占云南鮮切花流通量15%，為了避開對手交易市場的影響，斗南市場現(xiàn)在開始探索互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程拍賣。

　　國內(nèi)的農(nóng)批市場網(wǎng)絡(luò)化運營巨頭也在積極嘗試拍賣模式。深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司曾首次在國內(nèi)嘗試農(nóng)產(chǎn)品拍賣，至今仍未放棄探索，但無奈其體制沒有活力，內(nèi)部各市場之間配合積極性不高，一直沒有成功。目前，其天津市場正在進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程拍賣嘗試。其它如雨潤集團(tuán)、中國供銷社系統(tǒng)等也聲稱在探索拍賣模式，但一直未見成效。另外，國內(nèi)不少單體農(nóng)批市場宣稱在探索拍賣模式，實則是響應(yīng)政府號召，獲得政策補貼。目前比較成形的案例設(shè)在上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品市場，品種為進(jìn)口水果和國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水果，效果有待觀察。其它的一些地區(qū)性單品的拍賣專場則更未形成氣候。

　　四、拍賣模式好在哪兒?

　　從國際經(jīng)驗來看，經(jīng)典的農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式幾乎都是在政府強力參與下，通過執(zhí)行全國統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形成全國統(tǒng)一的市場，取締其它標(biāo)準(zhǔn)，因此所有農(nóng)產(chǎn)品都要進(jìn)入拍賣市場進(jìn)行競價交易，沒有其它定價中心的干擾。拍賣市場享受大量的政府補貼，公益屬性顯著，意在提高交易效率，實現(xiàn)透明公平價格，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。隨著市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些區(qū)域中心拍賣市場，如荷蘭的阿斯米爾(Aalsmeer)聯(lián)合花卉市場、綠葉(Greenery)蔬菜拍賣公司，開始出現(xiàn)商貨分流的趨勢，并向著跨國統(tǒng)一市場發(fā)展。

　　相比對手交易，公開透明、公正文明的拍賣交易減少了欺行霸市等惡劣行為，國內(nèi)市場至今仍廣泛存在此類不正當(dāng)競爭行為。拍賣模式進(jìn)一步提高了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，拍賣模式縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，把利潤更多歸還給生產(chǎn)者。有部分專家聲稱，拍賣機制已經(jīng)落后了，逐漸被訂單農(nóng)業(yè)取代，國內(nèi)不應(yīng)浪費過多資源開發(fā)拍賣模式。但是，這就相當(dāng)于說資本主義落后，應(yīng)該直接發(fā)展共產(chǎn)主義一樣。

　　國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，地域差異大，小生產(chǎn)、大流通的情況短期不會改變。農(nóng)地改革后，可能向著歐洲農(nóng)業(yè)格局演變。生產(chǎn)方面，以中等家庭農(nóng)場為主，大型經(jīng)濟作物基地和小型精品基地為輔。流通方面，大量中小批發(fā)市場、中轉(zhuǎn)型市場將消失，市場總體趨向“一地一市場，商流物流分離”。而互聯(lián)網(wǎng)將深刻改變國內(nèi)農(nóng)業(yè)，包括交易模式。國內(nèi)始終未放棄對拍賣的探索，有些案例正在越過經(jīng)典模式，從實際出發(fā)，探索基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程電子拍賣模式，這很可能是國內(nèi)未來的主流模式。外資的進(jìn)入，也從側(cè)面印證了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品拍賣行業(yè)可能已經(jīng)上路了。

　　五、為什么國內(nèi)總搞不好?

　　至于國內(nèi)為什么一直搞不好農(nóng)產(chǎn)品拍賣，甚至拍賣到底是不是已經(jīng)落后，大家的爭論非常多，在下結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)一下。

　　1、這是一個沒有裁判的游戲

　　東亞模式的拍賣市場由立法保障其作為農(nóng)產(chǎn)品流通定價渠道的唯一性，歐洲的市場由農(nóng)協(xié)統(tǒng)一組織幾乎所有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售，而幾乎所有的農(nóng)民都是農(nóng)協(xié)會員，政府通過大力扶持農(nóng)協(xié)來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品有組織地流通。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)由國家統(tǒng)一制定，立法推廣，取締其它標(biāo)準(zhǔn)。渠道的唯一性和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性是構(gòu)成全國統(tǒng)一拍賣市場的兩個剛性基礎(chǔ)。

　　國內(nèi)這兩個基石是缺失的：

　　流通渠道的管理不可能走回頭路，農(nóng)批市場企業(yè)化、流通渠道多樣化是不會改變的基本國情;然后，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就更要考慮到基本國情了，品種這么多，地理差異這么大，不可能強推什么共同標(biāo)準(zhǔn)。因此，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品拍賣注定要靠各類主體各顯神通了。好在同一個市場內(nèi)交易方式也并非必須單一化，歐洲和美國目前都是訂單直銷和集中拍賣兩種模式并行不悖，歐洲農(nóng)產(chǎn)品直銷比例在逐漸增大，美國政府也在鼓勵農(nóng)產(chǎn)品加強本地拍賣。

　　歸根到底，拍賣只是一種交易模式，不涉及意識形態(tài)云云，而且它是一種市場的、高效的模式，理論上并不存在什么絕對的前提，而且國際上是有民資辦拍賣場的成功案例的，比如日本的花卉拍賣。

　　2、似乎沒有哪個主體能搞好拍賣

　　國內(nèi)搞拍賣市場靠政府肯定是不可能了，只有日本、臺灣省這樣規(guī)模的市場能靠政府搞一體化的市場，大陸市場容量太大，區(qū)域差異性太大。那么諸如農(nóng)協(xié)、農(nóng)批市場、產(chǎn)業(yè)協(xié)會之類的第三方呢?

　　如今的合作社已經(jīng)不同以往，不再完全按照行政指令行事了，但也基本成了擺設(shè)。雖然眼下各地合作社運動正紅紅火火，但站出來組織合作社的“刺兒頭”也大都只是沖著國家補貼去的，并沒有能力也沒有意愿做其它什么，甚至有的拿了補貼就跑路了。

　　產(chǎn)業(yè)協(xié)會一般由某個產(chǎn)品的大的商販組成，協(xié)會更多是承載分割產(chǎn)地資源，平衡各家利益的功能。有的販運商聯(lián)合起來壟斷產(chǎn)地資源，利用信息不對稱打壓收購價，抬高銷地價格。產(chǎn)業(yè)協(xié)會更像黑社會，信息越不透明，他們就越欣喜，抵抗公開競拍恐怕都來不及呢。

　　農(nóng)批市場倒是一個可能的力量，天然具有第三方屬性，無奈中國的農(nóng)批市場是營利性企業(yè)，需要向販運商收租金、進(jìn)門費等，哄大客戶開心還來不及呢，不愿意得罪客戶。所以國內(nèi)探索拍賣的農(nóng)批市場要么是國有性質(zhì)，老板要搞政績，由財政支持，但是負(fù)責(zé)執(zhí)行的地方市場卻可以“軍令有所不受”。而民營的大市場倒是有意愿嘗試，只是一來不愿意跟大客戶正面沖突，二來又舍不得投入太多真金白銀，也是自我矛盾的狀態(tài)。

　　那么，國際上的主體在國內(nèi)不好使的話，中國特色主體呢?所以，我們就看到了海南農(nóng)墾局主導(dǎo)的集中營銷拍賣的嘗試，看起來是比較成功的，只是我們無法考量其成本，也不知道擴大規(guī)模后的效果會如何。昆明國際花卉拍賣交易中心是由地方大型花卉企業(yè)和地方國有資本共同運營的，是國內(nèi)唯一持續(xù)運轉(zhuǎn)，交易量緩慢增長的農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場，這與當(dāng)?shù)卣膹娏以竿痛罅Ψ龀置懿豢煞帧＜幢闳绱耍馁u交易份額仍與其投入不相稱，且價格基本是跟隨旁邊對手交易市場而定，兩個市場間存在大量的差價投機者。

　　3、不確定因素太多，看不清哪里是坦途，哪里是陷阱

　　國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式的探索從未停止過，各地各種產(chǎn)品都曾嘗試過，至今也沒有形成氣候。一般來講，容易標(biāo)準(zhǔn)化的、保鮮期短的、自然損耗嚴(yán)重的品種更適合進(jìn)行拍賣，但是場易建，市難成，市場的形成還要受到地理位置、消費水平、市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)等多種因素的影響，結(jié)果如何誰又能料定呢?

　　1997年，深圳市農(nóng)產(chǎn)品公司作為國有控股的菜籃子工程，根據(jù)政府指示開展果菜拍賣交易，結(jié)果市場就強制各地拉來的各種果菜進(jìn)行拍賣。據(jù)稱這是國內(nèi)第一次嘗試生鮮拍賣，是典型的計劃經(jīng)濟思路，就是把對手交易強行改成拍賣交易，人還是那些人，東西還是那些東西。結(jié)果可想而知，沒多久就黯然收場。

　　如果銷地市場因為產(chǎn)品來源很多，已經(jīng)是批發(fā)鏈條的末端，拍賣形式?jīng)]有優(yōu)勢的話，那么作為產(chǎn)地的壽光有足夠影響力組織產(chǎn)地進(jìn)行拍賣，但是其同樣是屢敗屢戰(zhàn)。某些地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開展季節(jié)性營銷競拍活動，就更是無稽之談了。

　　逐漸地，我們意識到拍賣不只是一種交易方式，更是一個完整的服務(wù)體系，那一分鐘的競拍背后要做很多的準(zhǔn)備工作，但是我們某些管理者似乎只是喜歡那口荷蘭鐘和那寬敞明亮的拍賣大廳。

　　4、契約精神的缺位

　　國外的拍賣市場要承擔(dān)產(chǎn)品的檢測、分級包裝等準(zhǔn)備工作，農(nóng)民把產(chǎn)品和定價銷售全權(quán)委托市場，農(nóng)民作為市場的股東自然是放心的。這在國內(nèi)不可想象。我們的農(nóng)民千方百計提高產(chǎn)品顏值，不惜施加劇毒藥品，我們的菜農(nóng)稱絕不吃自己種的菜。我們的批發(fā)市場不與場內(nèi)勢力勾結(jié)就算好的了，它哪里來的動力規(guī)矩地整理拍賣標(biāo)的呢?就算用心整理，能整理好么?農(nóng)殘超標(biāo)的產(chǎn)品難道你真的要銷毀么?你不怕農(nóng)民跟你玩兒命?不怕販(hei)運(she)商(hui)跟你玩兒命?

　　生鮮產(chǎn)品保鮮期短，拍賣預(yù)售是最好的模式，可是所謂法不責(zé)眾，農(nóng)民違約是不治之癥。海南的“東妃”荔枝是由海南農(nóng)墾局組織的，產(chǎn)品都是出自自家農(nóng)場，這樣的前提下才能做成。契約精神的缺失使組織程度高的拍賣交易成本高于簡單隨機的對手交易。

　　5、產(chǎn)業(yè)鏈長，玩家魚龍混雜，兩種市場間的價格沖突

　　荷蘭的花卉拍賣是花農(nóng)把自己的花卉委托給自己持股的市場進(jìn)行包裝、貼牌，然后直接拍賣給花店、國外批發(fā)商，而國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地就有兩三級的販運商，到了銷地還得兩三級才到消費者手里。在國內(nèi)搞農(nóng)產(chǎn)品拍賣，招商有很大難度，不同的客戶有不同的訴求，很難玩到一起。這也是國內(nèi)專家在爭論的焦點之一，就是哪些人能進(jìn)批發(fā)市場，哪些人不能進(jìn)。這一點在國外是有明確立法的。國內(nèi)的拍賣案例大都沒有根據(jù)中國實際國情對拍賣模式進(jìn)行改造，只是把外國成熟體系照搬過來，直接套用，有的地方政府還削足適履。

　　國內(nèi)專家對農(nóng)批市場集中爭論的另一點就是其是否屬于公益事業(yè)。國外農(nóng)批市場是定義為公益的，這也就給政府強力干涉提供了依據(jù)，有的國家甚至作為國家機構(gòu)存在，絕對禁止利用規(guī)則的漏洞進(jìn)行投機獲利。國內(nèi)情況很特殊，對手交易市場是國內(nèi)主要的價格形成渠道，拍賣市場要參考對手市場的價格，造成兩個市場間價格沒有差異，使得拍賣機制失去了發(fā)現(xiàn)價格的功能。

　　但更嚴(yán)重的問題是，如果拍賣市場真的下狠手對流通的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了改造，對參與者進(jìn)行了篩選，形成了新的價格，反而造成了兩個市場間投機套利的更大誘惑，可能不少終端生產(chǎn)者和消費者會變成中間商。這也是昆明花卉拍賣市場面臨的窘境之一，拍賣機制失去了先進(jìn)性，僅作為一種定價方式存在，沒有實現(xiàn)讓渡利潤。如果拍賣場能夠直接連接產(chǎn)銷兩端，有效打擊投機中間商，那么歸屬于拍賣平臺的利潤應(yīng)該是非常可觀的。

　　六、敢問路在何方?

　　國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)問題很多，但這同時也意味著機會很多，關(guān)鍵是我們要努力挖掘事物的本質(zhì)，靈活變通，一切皆有可能，因為這里是中國。農(nóng)產(chǎn)品拍賣也一樣，我們要深刻理解拍賣的本質(zhì)，并將其與實際國情相結(jié)合，切實降低交易成本，減少中間環(huán)節(jié)利用信息不對稱增加流通阻力。

　　1、政府強制力缺位也有可取之處

　　其實，只有東亞的拍賣市場仍完全是由政府強制保障其作為唯一流通渠道，歐洲的則是由農(nóng)協(xié)來組織，政府則站在農(nóng)協(xié)身后。這說明企業(yè)組織完全可以維持拍賣機制的正常運轉(zhuǎn)。

　　如果國內(nèi)某些地方政府為了搞拍賣，也強制大家把產(chǎn)品送到拍賣市場定價，根據(jù)國情，勢必會有不少人摻假、以次充好。信譽是拍賣場的最重要資產(chǎn)，必須要嚴(yán)肅處理違規(guī)者，如果是政府強制農(nóng)民入場賣貨，請問拍賣場能讓不合格產(chǎn)品出場么?況且，根據(jù)直覺，一直作為弱者存在的農(nóng)民一定會有大量違規(guī)行為，有黑社會色彩的販運商就更不用說了。正是因為政府不干涉，拍賣場才能夠清理門戶，而不用講政治。

　　2、嚴(yán)峻的食品安全形勢是創(chuàng)新者的好機會

　　我國的食品安全形勢持續(xù)嚴(yán)峻，最新的熱點是“僵尸肉”。究其原因：國家標(biāo)準(zhǔn)體系落后、缺失、互相沖突;制度不合理，執(zhí)法機構(gòu)不作為;糧食安全始終面臨威脅;公民認(rèn)知度有偏差……這些問題個個都是難題，但是等待從來不能解決問題，企業(yè)家應(yīng)因勢利導(dǎo)，利用機會創(chuàng)造價值，助力改革。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是拍賣的基礎(chǔ)，也是所有行業(yè)的基礎(chǔ)，控制標(biāo)準(zhǔn)才是控制行業(yè)。正是因為“國家牌”標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失，才是新品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建立的好機會。相信在國內(nèi)食品和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，只要保證食品安全，并通過一定方法讓消費者相信，單這一條就能保證品牌的成功。

　　由于國情不同，國外參與拍賣的農(nóng)產(chǎn)品都是由拍賣市場靠自己的信譽保證食品安全，而且人家也確實保證了。國內(nèi)拍賣市場由于要收租或提傭，很難讓人相信會嚴(yán)肅處理不合格產(chǎn)品，因此需要承擔(dān)必要的誠信成本。拍賣市場可以引入國際知名的第三方檢測機構(gòu)全程參與產(chǎn)品的組織過程，交收過程，從而給品牌以支撐，而不僅是自說自話。這一點——用差異化的方式塑造品牌信譽——在國內(nèi)誠信度低下的環(huán)境里可能是個特色。

　　3、切實做好產(chǎn)品和參與者的遴選工作

　　品牌要保持硬度，就要有過硬的內(nèi)容。拍賣標(biāo)的的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以由國際知名第三方機構(gòu)來保障，但是參與者就只能靠拍賣市場自行篩選了。養(yǎng)猴子跟養(yǎng)孩子開始都很辛苦，但是幾年后的結(jié)果卻完全不同。所以創(chuàng)業(yè)者要審慎選擇產(chǎn)品和參與者，戲臺子好，演員也要好。

　　產(chǎn)品的選擇不能參考國外拍賣場，要根據(jù)國內(nèi)情況嘗試。容易標(biāo)準(zhǔn)化的往往是糧食類，而糧食類的價格形成受到太多政策因素的影響，應(yīng)遠(yuǎn)離該類品種。

　　大眾蔬菜類產(chǎn)品利潤率太低，目前的拍賣模式成本太高，區(qū)域化的精品蔬菜，比如張北蔬菜、高原有機蔬菜等特色品種倒是可以嘗試。

　　水果和水產(chǎn)看起來是更容易成功的品種，單位價值量高，保鮮期短，需要快速發(fā)現(xiàn)價格，快速流通消費。上海西郊國際農(nóng)批市場內(nèi)有利旺生拍賣行在嘗試進(jìn)口水果拍賣;海南農(nóng)墾局在嘗試?yán)笾ε馁u;山東在嘗試蘋果拍賣;浙江、福建一直在探索水產(chǎn)品拍賣，還曾專訪日本水產(chǎn)品拍賣市場。

　　但是上述案例都只是一個新式定價場所，完全沒有改造產(chǎn)業(yè)的意思。有的拍賣場已經(jīng)聚集起產(chǎn)地資源，有可能作為主要定價中心存在了，但仍然沒有成功，因為參與者不夠靠近兩端，仍是中間商為主。建議能夠組織起產(chǎn)地資源的拍賣場進(jìn)一步篩選參與者，直接邀請農(nóng)民、連鎖店、銷地販運商入場。參與國際貿(mào)易的品種更有優(yōu)勢，進(jìn)口產(chǎn)品天然有產(chǎn)地屬性，出口產(chǎn)品則可以直接賣給國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，也就是外國進(jìn)口商。要么緊靠種植者，要么緊靠消費者，中間商注定是要被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟淹沒的，他們主要的反應(yīng)就是亂來。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)來了，成功更近了

　　集中拍賣提高了交易效率，減少了對手交易的時間;而互聯(lián)網(wǎng)再次改造拍賣交易，實現(xiàn)大區(qū)域統(tǒng)一市場，實現(xiàn)商物分離，進(jìn)一步降低交易成本。歐洲的花卉、水產(chǎn)品市場已經(jīng)開始強化基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程競拍，買方利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督整個流程。

　　建議新建的拍賣場充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以先在主流電商平臺建立旗艦店，推廣品牌內(nèi)涵，樹立品牌標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)競拍模式認(rèn)知，再逐漸增加企業(yè)級的交易量，最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)競拍定價，線上線下聯(lián)動，異地就近提貨。而整個交易過程都可以通過互聯(lián)網(wǎng)向買賣雙方直播，也可以在傳統(tǒng)農(nóng)批市場和大型商場、商業(yè)街設(shè)立展示屏，推廣交易模式。

　　七、究竟鹿死誰手

　　長期來看，國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)將以中型家庭農(nóng)場為主，巨大的地區(qū)差異性將促使農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易向著歐洲的模式發(fā)展，訂單直銷和集中拍賣并行不悖。農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式在國內(nèi)一定會遍地開花，問題是，眼下誰是最合適的建設(shè)主體呢?

　　目前來看，農(nóng)民合作社這個國際主流主體在國內(nèi)不會成功;傳統(tǒng)農(nóng)批市場進(jìn)退兩難;農(nóng)墾局、建設(shè)兵團(tuán)、大型農(nóng)業(yè)國企等中國特色機構(gòu)有可能在充分的財政扶持下做出一些高成本的政績;而有前瞻的大型農(nóng)業(yè)民企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺、外資拍賣行則是最可能成為最后的贏家。

　　夜幕下，在農(nóng)批市場內(nèi)繁忙的人群中已經(jīng)出現(xiàn)了鏈農(nóng)、美菜、大廚等一批重型B2B電商公司的身影，開始改造從市場到消費端的環(huán)節(jié)，探索從產(chǎn)地到市場的環(huán)節(jié)，誰能知道他們會不會成為下一個農(nóng)批領(lǐng)域的阿里巴巴呢?

來源：阿里精英團(tuán)隊