編者按：本文來自微信公眾號“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪經授權發布。

近段時間，行業內一直對菜市場話題保持著較高關注度。一方面是因為其與每個人的生活有著高頻交互，另一方面是菜市場正面臨政策支持下的優化紅利。

作為最具煙火氣的商業場所，全球很多城市把菜市場打造成了著名地標，如倫敦 Borough Market、紐約聯合廣場農夫市場、東京筑地市場、鹿特丹“最美菜市場”……

在當下的關注熱度中，我們不禁暢想：未來3年，“最美菜市場”會在國內大量出現嗎？它和社區商業、城市綜合體、購物中心有哪些結合點？

菜市場：城市最初的商業活力晴雨表

美國農業部（USDA）對菜市場有一個在世界范圍內頗具權威行和普適性的定義：農戶向消費者出售蔬果、肉類、蛋奶類、谷物類等農產品的集中的、多點位固定場所。

根據歷史記載，世界上最早的菜市場發源于5000年前的埃及，那時，尼羅河沿岸布滿了販賣農產品的小販。

在中國，有組織的集市大約出現在殷朝。據《史記·平準書》記載：“古人未有市，若朝聚井汲水，便將貨物于井邊貨賣，故言市井也”，描述了井邊最初的集市。

西方國家現代菜市場的雛形大約從12世紀開始出現，如倫敦的 Borough Market。在美國，首個菜市場出現于1634年的波士頓，接著，出現在1643年的哈特福德、1686年的紐約和1693年的費城。

1900年代的 Borough Market

可以發現，這些菜市場出現的時間點，與城市雛形的出現是同步的，且早期大型菜市場都在重點城市出現。

如12世紀的倫敦，經過10余個世紀的戰亂后，王權逐步穩固，人們的城市生活開始步入正軌；而美國各城市出現菜市場的時間點，無一不是城市剛剛建立之時——菜市場是人們生活安穩的象征，是一座城市商業活力的最初代表。

此外，菜市場的起源除與城市起源同步外，其發展受到政策影響最大，在世界范圍內都是由政府主導的商業地點。

如英國議院在1754年主導 Borough Market 更換到城市核心區，美國1976年出臺倡導農民在當地直接售賣自家農產品的法案，且在國內大量新建菜市場以作支持，現今加利福尼亞的知名菜市場 Gardena Farmers Market 就是那時建立的。

全球知名的“最美菜市場”有哪些共同特點？

縱覽那些世界知名的菜市場，可以發現他們的由來、發展與現狀有著許多重合之處。

位于城市核心區，與重要商業體互換勢能

從眾多知名菜市場的位置可以看出，它們在當今國際大都市中是“奢侈”的存在：倫敦 Borough Market 占地1.8萬平方米，位于泰晤士河岸不遠處，臨近倫敦塔橋；東京筑地市場占地23萬平方米，位于東京銀座附近；荷蘭“最美菜市場”位于鹿特丹市中心，與老城區廣場相鄰。

Borough Market 

其有利的位置一方面是歷史沿革的結果，一方面其又與現代商業并肩，是城市氣息與煙火氣的融合之地。

超越社區商業，形成“菜市場綜合體”

這些菜市場占地面積相對較大，不僅售賣當地特色食品或農產品，同時也發展出其他業態。其中，最常見的是餐飲，巴塞羅那博科利亞市場（La Boqueria）和東京筑地市場都因其特色餐飲而聞名。

在東京筑地市場的場外商店內，聚集了眾多海鮮店、壽司店，它們從市場就地取材，為消費者提供最新鮮的食物，與時下國內生鮮新零售的核心做法一致。

這些菜市場獨具一格，已不再是一個單純購買生鮮的商業場所，而是圍繞自身發展出特色商業，自成一個“菜市場綜合體”，后續再逐漸發展出配套設施，如東京筑地市場和荷蘭鹿特丹“最美菜市場”均有大型停車場配套。

La Boqueria

保留歷史傳承，文化屬性鮮明

這些知名菜市場的另一現象是，它們都是城市中著名的旅游景點，這一點與國內菜市場有諸多不同。

由于歷史的傳承，國際上知名的菜市場都是游客必去的“打卡地”。除了它們身處旅游城市以外，它們還在多年的運營當中濃厚的文化屬性發揮到極致，完整的歷史故事、整潔的場地和地道的食物，在全球同質化的商業中充分體現出差異化與個性化。

鹿特丹 Markethal 菜市場，已成為旅游必去打卡地

當下國內可否復制一個“最美菜市場”？

生鮮，永遠是城市居民的剛需，它與“美好生活”天然聯系在一起，隨城市發展不斷延伸出新的商業場景。

2017年起至今，國務院、農業部、財務部和商務部相繼出臺農貿市場相關政策，從便利性、安全性、價格及形象等多個方面對其優化升級做出扶持。

在北上等一線城市，舊菜市場搬遷、改造、升級的消息源源不斷。因此，未來3~5年，在中國的一二線城市里，菜市場或將以新的形式回歸。

我們以社區商業中的獨棟菜場與購物中心菜場兩種當下國內菜市場最普遍的商業場景為例，結合國際知名菜市場的發展經驗，總結出當前改造熱潮中的幾點啟發：

社區獨棟菜場：以差異化思考主導改造

在生鮮新零售的崛起下，“菜市場”三個字似乎顯得有些傳統，但其與生活的深度結合場景，使得它們永遠不會被替代。同時，傳統社區獨棟菜市場的改造除了在形象上做更新以外，最重要的是挖掘自身優勢，做出差異化。

1、挖掘屬地文化，講好歷史故事

隨著城市的更新發展，菜市場開始逐漸脫離臟亂差的形象，多增幾分文化特色。北京三源里菜市場的核心競爭力便在于此，周邊的國際化人群使其匯聚了最齊全的各國特色菜食材，與中國飲食文化的融合下，三源里菜市場成為了“最國際”、同時也是“最北京”的菜市場。

北京三源里菜市場

屬地文化的挖掘可以從客群開始，也可以從講歷史故事開始。如荷蘭“最美菜市場”在建造時發現了埋藏在地下的古老農場，這個意外的故事，現在成為了其對自身宣傳的有力傳播點。

2、多業態復合發展，拓展消費體驗場景

國內的生鮮新零售已將這一點做了充分發揮。中國的飲食文化注重新鮮，將傳統菜市場與餐飲結合，是一個非常自然的發展趨勢。

除此之外，菜市場也可將其發展為具有中國特色的“菜市場綜合體”。菜市場的經營與購物中心有著類似的邏輯，都是在一個集中場地內各商戶分散經營。因此，可以將菜市場想象成為一座購物中心，購物中心的場景也適用菜市場。

三源里菜市場近期承辦了寶馬汽車的營銷和活動，就是一個有趣的嘗試。只要客群相匹配，購物中心場景也可以向菜市場做出平移。

3、最大限度做與人的情感鏈接

菜市場與生鮮超市場景最大的不同，在于前者在煙火氣上始終有優勢，并且是一個傳統的社交場所。

菜市場各個攤位的SKU大同小異，價格相差不大，站在商業角度看競爭極為激烈，然而幾乎每個攤位都能實現良好運營，在這一點上，菜場商戶與消費者的情感鏈接或許是最好的解釋。

因此，在傳統菜市場進行改造的過程中，應保留這些“人情味”，它是傳統菜市場存在的重要原因之一。

菜市場與購物中心結合：打造品牌IP

近段時間以來，購物中心里的菜市場引來不少關注，如 MUJI 菜市場、一米集市、LCMart 生鮮市集等，不禁讓人聯想：生鮮超市之外，傳統菜市場有與購物中心結合的空間嗎？

MUJI 日本大阪菜市場

深入思考我們發現，購物中心+人氣菜市場模式成立的關鍵，是進駐購物中心的“菜市場”本身擁有一個強有力品牌做支撐。傳統菜市場的商品沒有品牌之分，而購物中心作為空間運營者只與品牌合作，這就意味著，想要在購物中心里做一個高人氣的菜市場而非普通生鮮超市，打造其本身品牌IP十分重要。

前面提到的幾個品牌做菜市場多是跨界行為，目前在國內還未見到傳統菜市場因強大品牌力而進駐購物中心的現象。然而，這些跨界行為可以為我們提供對未來的設想——

對于自身品牌IP過硬、顧客黏性較強的傳統菜市場來說，在未來如果能孵化出自有品牌，那么就具備了與購物中心結合的良好場景。

小結

菜市場，作為人類最古老的商業形式之一，其形象和形式一直在變，萬變不離其宗的是為人提供生活場景。保留菜市場的情感內核，升級其外在表現形式，是菜市場帶給我們的又一次商業升級考驗。

目前國內菜市場正處于轉型的關鍵階段，升級勢在必行，未來菜市場與城市綜合體、社區商業、購物中心的結合，都有可能意味著新模式、新品牌或新城市名片的誕生。